纺必适的除异味策略

东西闻起来都有一股臭鼬味。她的房子、卡车、衣服、靴子、双手、窗帘甚至她的床，都是这样。她试验了所有的解决方法。

她买过特殊香皂和洗发露，点过香薰蜡烛，还用过昂贵的地毯洗涤机。没有一个奏效。

“在我赴约的时候，我身上会带着一点点臭鼬味，然后我开始满脑子都是这个怪味。”她告诉他们说，“我开始想，他闻得到这味道吗？如果我带他回家，他会不会想离开呢？

“去年我和一个非常好的男人有过 4 场约会。我真的非常喜欢那个人，一直都想约他到我这里来。终于，他来我家了，我想一切进展都真的非常顺利。然而第二天，他说他想要‘透透气’。他的说法真的很礼貌，而我一直在想，是那个怪味在作祟吗？”

“哦，我很高兴你有机会试一试纺必适。”斯廷森说。

“你觉得怎么样？” 她望着他，眼中含泪。

“我想对你说声谢谢，”她说，“这个喷雾剂改变了我的生活。”

她收到纺必适样品之后回了家，用它喷了她的沙发、窗帘、小地毯、床罩、牛仔裤、制服，还有她的车。那一罐用完了，于是她又拿了一罐，喷到其他的所有物件上。

她说：“我让所有的朋友都到我家来，他们再也闻不到怪味了。臭鼬走了。”

她一直在哭，哭得那么凶，斯廷森的一个同事只好拍着她的肩膀。“太感谢你们了，”她说道，“我感觉好自在。谢谢。这个产品很重要。”

斯廷森嗅着她客厅里的空气，他闻不到任何气味。他想，这产品要让我们赚一笔了。

斯廷森和他的团队回到了宝洁总部，开始检查他们即将开展的营销计划。他们认为，纺必适的销售关键，就是传达那位公园管理员感受到的自在感。他们将纺必适定位为能让人们摆脱尴尬气味的东西。他们都很熟悉克劳德·霍普金斯的那些规律，以及它们在现代的具体形式，这些在商学院的教科书里都找得到。他们想让这些广告保持简单的风格：找出一种简单又明显的暗示，清楚地说明有哪些奖赏。

他们设计了两组电视广告。第一组表现的是一位女性在谈关于餐厅吸烟区的事情。每次她在那里用餐，外套都会沾上一股烟味。一个朋友告诉她，如果使用纺必适，她就能赶走烟味。其中暗示就是：烟味。奖赏是：清除衣服上的烟味。第二组描述了一位女性在为她那条经常坐到沙发上的狗“苏菲”烦恼。“苏菲闻起来总有一股它自己的味道”，她说，但是有了纺必适，“现在我的家具不再有‘苏菲’味了”。其中暗示就是：宠物气味。7 000 万拥有宠物的家庭都很熟悉这种气味。奖赏是：房子闻起来不再像个狗窝了。

1996 年，斯廷森和他的同事开始在相同的试点城市投放广告。他们分发样品，向邮箱投递广告，付钱让杂货商在收银机旁堆起纺必适。然后他们坐观其成，预想着要怎么花他们的奖金。

一周过去了，然后是两周、一个月、两个月。销售量开始时很小，然后，变得更小。公司慌了，派研究人员到商店里去看发生了什么情况。货架上摆满了没有被碰过的纺必适罐子。

他们开始走访曾收到过免费样品的家庭主妇们。

“哦，对了！”其中一个主妇对宝洁的一名研究人员说道，“那个喷雾剂，我记得。我们来看看。”她在厨房水槽下面的橱柜里翻着。“我用过一次，但之后就忘记了它的存在。我想应该是放回这里还是什么别的地方了。”她站起身，“可能在壁橱里？”她走过去，拨开几把扫帚，“对了，它在这里！在后面！看到了吗？它几乎还是满的。你们想把它要回去吗？” 纺必适滞销了。

这对于斯廷森来说，简直是一场灾难。宝洁其他部门的高管对手们正想利用他的这次失败打击他。他听说他们正在游说上头封杀纺必适，将他派回尼基·克拉克护发产品部门，这几乎相当于流放去西伯利亚。

宝洁公司的一个分区总裁召开了一次紧急会议，宣布在董事会问责之前，他们将采取行动减少纺必适带来的损失。这时斯廷森的上司站了起来，激动地辩解说：“我们还有希望扭转这一切。至少，也让那帮博士去调查一下到底发生了什么事。”实际上，宝洁公司已从斯坦福大学、卡内基梅隆大学以及其他地方请来了一批消费心理学的专家。分区总裁最后也同意再给这个产品一些时间。

因此一批新研究人员加入了斯廷森的团队，开始进行更多的调查访问。在访问凤凰城郊外一位女士的家后，他们找到了一丝端倪。他们在进屋前就闻到她家养的 9 只猫的味道。但是，屋里环境却很整洁有序。那位女士解释说自己有点洁癖。她每天都用吸尘器清扫。因为风会把灰尘吹进来，所以她不喜欢开窗。当斯廷森和调查员走进猫常住的客厅时，那股异味浓得让一个调查员都要吐了。

“你是怎么处理这些猫的异味的？”其中一个调查员问她。

“一般来说没什么问题。”她说。

“你多久会察觉到有异味出现了？”

“哦，大概一个月吧。”她回答道。

调查人员们听后面面相觑。

“那你现在闻到有异味吗？”一个调查员问。

她回答说：“没有啊。”

同样的情况也发生在他们访问的其他有异味的家庭里。人们很少能察觉生活中的异味。

如果你和 9 只猫生活在一起，那么你对它们身上的气味就会变得麻木。如果你吸烟，烟味会严重伤害你的嗅觉，你以后会闻不到烟