纺必适的除异味策略

几个科学家和宝洁公司的营销主管们在一个小小的、没有窗户的房间里，围坐在一张杂乱的桌子旁边，读着一篇关于一个拥有 9 只猫的女人的访问记录。这时候，他们中的一个人终于说出了在场每个人的想法：“如果我们被解雇了，到底会发生什么样的状况？保安会来把我们弄出去，还是我们事先会接到某种警告？”

公司曾经的明日之星、团队的头头德瑞克·斯廷森回应道：“我不知道。”他的头发乱糟糟的，眼睛充满倦意：“我没想过事情会变得这么糟糕。他们告诉我执行这个项目会是晋升的好机会。” 那是 1996 年，尽管克劳德·霍普金斯如上文那样断言，但这个坐在桌边的小组却发现销售程序变得完全不符合科学规律。他们的雇主是世界上最大的消费品公司之一——宝洁，旗下有品客薯片、玉兰油、邦蒂纸巾、封面女孩化妆品、黎明洗涤剂、多丽柔软剂、金霸王电池以及其他几十个品牌。宝洁收集的数据比世界上其他任何商家都要多，并根据复杂的统计方法来制定营销宣传方案。该公司在发掘产品销售方法方面，是令人难以置信的行家里手。

单就衣物洗涤用品市场而言，美国每两堆送洗的衣服中，就有一堆是使用宝洁的产品。每年，它的收入高达 350 亿美元。

然而，受委托为宝洁最有前景的新产品之一作广告宣传设计的斯廷森团队，却即将遭遇失败。公司花费百万美元研发了一种可以消除几乎所有纤维制品上异味的喷雾剂。而在那间小小的没有窗户的房间里的研究人员，却想不出让人们购买它的办法。

大约三年前，宝洁公司的一名药剂师在实验室里试验一种被称为 HPBCD（或者羟丙基β环糊精）的物质时发明了这种喷雾剂。这个药剂师是一位烟民，他的衣服闻起来总是像一个烟灰缸。一天，他在试验 HPBCD 之后回了家，在门口迎接他的是他的妻子。

她问他：“你戒烟了吗？”

“没有啊。”他说，脑子里都是问号。多年来，她总是烦他，让他戒烟。这会儿妻子说的这句话就像某种逆向心理圈套。

她说：“你闻起来好像没有吸烟，一点儿也没有。”

第二天，他回到了实验室，开始用 HPBCD 和各种气味进行试验。很快，他就有了几百个装着纤维的小罐子，那里头的纤维闻起来就像淋湿的狗、雪茄、汗湿了的袜子、发霉的衬衫和脏毛巾。当他把 HPBCD 放入水中并喷在纤维样品上时，那些气味被化学分子吸收了。气雾干了之后，那些气味就消失了。

当这个药剂师向宝洁的主管们解释他的发现时，主管们欣喜若狂。多年来，市场调查显示，消费者一直在呼唤一种能够去除异味的产品面世——不是掩盖异味，而是把异味全部消除。当一队调研人员采访客户的时候，他们发现，其中许多人在酒吧或派对一夜之后会把衬衫或休闲裤放在房子外。“回到家的时候，我的衣服闻起来一股烟味，但是我不想每次外出都花钱干洗。”一位女性说道。

宝洁公司一嗅到这个商机，就启动了一个最高机密级别的项目，要将 HPBCD 变成一种可行的产品。他们花了几百万美元完善配方，最后发明了一种无色无味、可以驱除几乎所有难闻气味的液体。这种喷雾剂背后的科技是如此先进，连美国国家航空航天局（NASA）最后都用它来清除从太空回来的航天飞机的内壁。它最大的好处就在于生产成本低，无污点残留，且能使任何发臭的沙发、旧外套或脏污的汽车内壁闻起来舒服，无气味。这个项目是一场大赌博，但是宝洁公司已经准备好要赚个几十亿，如果他们能想出正确的营销宣传方案。

他们决定给它取名为“纺必适”（Febreze），并让斯廷森，这个 31 岁，有数学和心理学背景的青年才俊来带领该团队。斯廷森个头高高的，长相英俊，下巴结实，声音温和，饮食品位很高。（“与其让我的孩子们去吃麦当劳的东西，我宁愿他们吸大麻。”他曾这么对一个同事说过。）在加入宝洁之前，他在华尔街度过了 5 年时间，为选股建立数学模型。在他搬到辛辛那提，也就是宝洁总部所在地时，他被派去帮助运营重要的业务，其中有邦氏衣物柔顺剂香衣片和多丽烘干纸。但是纺必适却不一样，这是开发出一类全新产品的机会，推出消费者以前从来都没有买过的东西。斯廷森团队中的所有人都要搞清楚怎样才能让使用纺必适变成一种习惯，从而使这种产品热销。这难度有多大呢？

斯廷森和他的同事们决定向一些试点市场，例如凤凰城、盐湖城和博伊西投放纺必适。

他们飞过去发放样品，向人们询问是否可以对他们进行家访。在两个月里，他们拜访了几百户人家。在拜访在凤凰城的一位公园管理员的时候，他们取得了第一个大的突破性进展。这位管理员已经 20 多岁了，还是一个人独自生活。她的工作是诱捕那些在荒原外迷路的动物。

她抓过土狼、浣熊、美洲狮。有时还有臭鼬，很多很多的臭鼬。在抓到臭鼬的时候，她经常被喷一身。

在斯廷森以及他的同事一起坐在她的客厅里时，这位管理员对他们说：“我还单身，我想找个男人，生几个孩子。我有好多场约会。你懂我的意思吗？我觉得我有吸引力、聪明而且是一个好对象。”

但是她却情路坎坷。她解释说，因为她生活里每一件