白速得与全民刷牙的习惯

在 19 世纪最初的 10 年里，有一天，一位叫克劳德·C·霍普金斯的知名美国高管从一个老朋友那里得来一个商业创意。这位老朋友发现了一种令人惊奇的产品，他坚信该产品将轰动市场。这个产品是一种牙膏，一种带有薄荷味且泡沫丰富的混合物，他称之为“白速得牙膏” （Pepsodent）。这个产品吸引了一些风险投资商，其中一位之前做的一连串土地交易都以失败告终；而另一位，据说和黑帮有瓜葛。但霍普金斯的这位朋友保证这次风险投资能取得不俗的成绩。如果确实如此，霍普金斯愿意帮他策划一次全国性的推广活动。

当时，霍普金斯是这个发展迅猛的行业的弄潮儿，而在那之前几十年，这个行业几乎不存在，这个行业就是广告业。他通过宣传厂家用“蒸汽流”清洁酒瓶，并且只字不提其他厂家采用完全相同的清洁方法，成功地说服美国人掏钱购买舒立兹啤酒。他曾全然不顾历史学家们激愤的口诛笔伐，通过在广告中宣传埃及艳后使用棕榄牌香皂沐浴，以此诱导了数百万女性购买该产品。他还捧红了膨化小麦（Puffed Wheat），宣称这种产品的制作过程是让谷粒膨胀至“正常大小的 8 倍”，然后再“用炮筒爆谷机打出来”。他已经将一连串前所未闻的产品变得家喻户晓，比如桂格麦片、固特异轮胎、必胜地毯清扫器和范坎普牌青豆烧肉。在这一过程中，他身家暴涨，甚至在畅销自传《我的广告生涯》中还大篇幅地诉说钱花不完的烦恼。

克劳德·霍普金斯最出名的要属他创造的一系列能让消费者养成新习惯的营销规则。这些规则革新了广告业，并最终成为所有营销人员、教育改革者、公共健康专家、政治人物和企业高管的常识。直到今天，从我们选择清洁用品到政府采用的疾病防治工具，霍普金斯的规则仍然无处不在。这些规则是创造新习惯的基础。

然而，当霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏时，这位广告人看上去不太感兴趣。当时，美国人口腔健康水平的急剧下降已经不是秘密。随着国家越来越富足，人们开始越来越多地购买含糖量高、制作精细的食品。等到美国政府为第一次世界大战征兵时，就出现了大批患有龋齿的新兵，因此政府宣称国民糟糕的牙齿健康状况已经危害到了国家安全。

但霍普金斯认为，做牙膏生意会弄垮自己。当时已经有一大批人在经营这种业务，他们上门兜售效果存疑的牙粉和洗牙剂，结果大多数都破产了。

问题在于，虽然美国存在全国性的牙齿健康问题，但是因为几乎没人有刷牙的习惯，所以极少有人购买牙膏。

因此，对于朋友的提议，霍普金斯只考虑了一会儿就否决了。他宁愿继续在香皂和谷物上下功夫。霍普金斯在他的自传中解释说：“我那时觉得不可能把牙膏的功效向外行们解释清楚，因为专业词汇太多了。”不过他的这个朋友倒是意志坚定。他一次又一次的拜访让相当自负的霍普金斯不禁侧目，终于，这个广告人妥协了。

霍普金斯在书中写道：“我最终决定，如果他能给我部分股份 6 个月的期权，我就同意加入这个项目。”这位朋友同意了。

这将是霍普金斯一生中最明智的投资决策。

在这次为期 5 年的合作中，霍普金斯将白速得牙膏打造成了全球最畅销的产品之一，同时还让刷牙的习惯以惊人的速度席卷美国。很快，从秀兰·邓波儿到克拉克·盖博，每个人都开始展现自己“白速得牙膏式的微笑”。到 1930 年，白速得牙膏已经远销至中国、南非、巴西、德国，只要是霍普金斯能打广告的地方，就有白速得牙膏的身影。在白速得牙膏第一轮的营销宣传过了 10 年之后，民意测验表明，刷牙已经成为大半美国人的日常习惯。霍普金斯让刷牙变成了每天必不可少的事。

霍普金斯后来自豪地说，他成功的秘密在于发现了某种特定的暗示和奖励机制，这两者激发了人的新习惯。这一机制具有非常强大的魔力，甚至到了今天，其基本法则依然被电子游戏设计师、食品公司、医院以及全球数百万销售人员所运用。尤金·保利让我们了解了习惯回路的概念，克劳德·霍普金斯则为我们展现了如何培养与塑造新习惯。

那么霍普金斯到底做了什么？

他激发了一种消费欲望。而正是这种欲望，让暗示与奖励的机制产生了效果；也正是这种欲望，驱动着习惯回路。

在霍普金斯的整个职业生涯中，他的招牌策略之一，就是通过找到简单的诱因来引导消费者每天使用他推广的产品。比方说，他宣称自己推销的桂格麦片是一种能提供全天所需能量的早餐谷物——前提是你每天早上得吃上一碗。他兜售的补药能消除腹痛、关节疼痛，还能改善肤质并解决“女人的问题”——但只有在症状刚出现时就服用药物才会有效。很快，人们受其影响，纷纷在早晨大嚼麦片，在感受到一丝疲劳时便拿起小棕瓶把里面的补药一饮而尽。现在很多人每天至少有一次这样的行为，这正好凸显了广告的影响力。

为了销售白速得牙膏，霍普金斯需要一个诱因，来让每天使用牙膏成为生活中必不可少的事。他坐下来看了一堆牙科教材。后来他写道：“读这些书非常枯燥，但在读某一本书时，我发现了有关牙菌斑的参考资料，后来我就将这层牙菌斑称为‘垢膜’。这给了我一