第三节 保卫你的作品

的广告。他们只有听到了你的声音，才能喜欢你。如果你一开腔就把你产品的优点像子弹那样一连串地打出来，他根本就不听你的。

再用走街串户推销商品的人来做个比喻，你不能敲了门就卖你的商品。那些说“去掉所有娱乐东西”的客户就像在说；“到了门口不要自我介绍，也不用按门铃。事实上，用商品简介把门撬开，冲进厨房，向这家人宣讲商品的优点，他们一定会听的。”

这么做是不成的，他们如果不喜欢你，就不会让你进门，还是要按门铃，整理一下领带。

客户直译你的创意

这是一个难对付的问题。

让咱们用克利夫·德莱尼为小凯撒比萨饼做的一个快乐电视广告作为例子讲讲这件事（图 9．4）。这个广告表现的是著名的“可抻展奶酪”。在这个电视广告片里，一群言菲狗模样的消费者把一块块比萨饼从盒子里拿出来，准备放到他们的晚餐桌上。但是连接小块比萨和盒中大比萨饼的奶酪，像橡胶带一样被抻长了，并且把消费者拉了回去，一路上还造成了一些卡通片中常有的小伤害。

“嗯，我也说不清。”客户说；“我们的奶酪并不可能搞得那么长。如果奶酪片抻不断的话，那不就意味着是某种橡胶制品吗？”

这是客户把脚本直译出来当成事实造成的结果。如果我们把事情跟客户讲明白，客户说：

“噢，对不起，是我的错，开始制作吧，你们说了算。”那就好了，这被称为幻觉。

这时候客户需要有一个人把他从他的境界里拉出来，让他从电视观众的角度去看这个广告，而不是从一个大公司的产品经理的角度去看这个广告。

但是，首先要帮他一把。

不是说好了，广告的目的是把产品的优点戏剧化吗？（在这里就是夸大奶酪的优点。）

不是只表现它的优点，而是把它的优点戏剧化。如果广告的目的只是把产品的优点表现出来的话，我们在画面上只需要一个人拿着一块比萨饼说；“看，这么大一块比萨饼，绝对值 ！

”我们也可以把钱放进比萨店伸出部分中间那个钱孔里，获得同样的效果，因为没有人去看，或者还记得那个“微笑着的比萨人”。

所以咱们不是说好了把比萨饼的优点戏剧化才是咱们的目标吗？

“是啊，但是，如果奶酪总是抻不断的话，” 客户说；“也许被抻长这部分是有意思，但是橡胶性的奶酪还是不好。我告诉你呀，我已经在食品业工作了 15 年了。我见过参加座谈会的人说过这样的话，也听见过消费者这么说过。”

这正是客户在信仰上向前跳一步的地方。拉住他的手，在悬崖上探出身去，直截了当地对他说：“在电视这个领域里，规矩是不同的。”

然后，跳下去。

在电视这个领域里，可接受逻辑的原则是不同的。电视观众不仅了解这些原则不同，他们也期望这些原则不同。如果原则没有什么不同，他们肯定去看新闻了。电视世界不是一个真实的世界。它是一个娱乐的世界。电视的目标观众是那些感到劳累、想逃避现实的人。

在现实世界，警察不抓坏人；在电视里，他们却抓坏人。在现实世界里，郊区的狼会扑咬过路行人；在电视世界里，这些狼被阿克米牌的大铁砧打死。

在现实世界里，橡胶奶酪不能激发人们的胃口；而在电视世界里，有弹性可以抻得很长的这种奶酪的喜剧效果，使它既像橡胶又具有美味。这就造就一个完美的可以接受的逻辑。

这种喜剧效果使观众自然而然地认识要这是创造出来的一种娱乐方式。跨过所有现实社会作为依据的可食性，越过所有橡胶或非橡胶味道的问题，带着预先设计好的信息顺利地落脚到观众早就敞开的脑海里——这种比萨含有很多美味的奶酪。

电视领域的原则和规矩是不同的，但它也有它的原则和规矩。如果你想拥有观众的注意力，你就必须遵循它们。可抻长的奶酪、橡胶逻辑和其他的喜剧效果是电视世界可以接受的通用做法。这些做法也是可以传递让人感到亲切和舒服的企业信息的唯一办法。

事实上，那类似橡胶的卡通奶酪就是让人感到亲切和舒服的企业信息（“我们的比萨有更多的奶酪”），是通过电视世界娱乐房间的多棱镜看到的企业信息。从某种程度上来讲，电视里展现的所有企业信息都是让人感到亲切和舒服的，因为它们并不是应邀而做的。为了能让观众接受，赌注就下在娱乐上。

但是，在美国企业会议室里冷静的荧光灯光和电视娱乐的多彩世界之间存在着一个又深又宽的岩沟。无论这个客户是属于想像力丰富的还是勇敢型的，他都需要向前跳一步。显然，小凯撒具备了两种气质。

在《那是我们的新广告吗？》这本为客户写的精彩著作里，迪克·沃萨曼写了这么一段话在（客户）评论广告制作的怎么样时，他们不明白消费者是以一种笼统的、不加分析的却富有情感的方式对待广告……

消费者的想像力要比许多广告人愿意认可的丰富。读者和观众不需要被别人告知客户做这个广告的目的是什么。他们所需要的只是些重要的字词和视觉标杆。他们的大脑非常善于填满广告留下的空白。

你的客户在电视世界里会感到不舒服。在你安全地返回会议室后，你需要说服客户，让他认识到平实手法实际上比遵循电视那些荒唐的手法更有冒险性。对于平实手法，沃萨曼把它说成是说教，你只不过是对消费者讲故事，而消费者需要的