第三节 保卫你的作品

是一个电视剧。

也许你的客户同意了你的观点，但他却不见得喜欢这种做法。他将会成为灾难影片中的男主角，洪水已经淹到他的两膝了，他还在举着镜子看看他的头发是否整齐，他是个外行人。

请提醒客户，他感到不舒服是自然的。这不是华尔街，也不是芝麻街，这是一个交汇处——这是同床异梦的生意人和广告的交汇处，是艺术和商业的结合点。

比尔·伯恩巴克曾这样说过；“创意是一种朦胧的、在小范围内秘传的艺术形式吗？绝对不是。它是生意人可以采用的最现实的手法。” 他这话肯定是对着上面那种客户说的。

客户问；“你为什么要在我的电视广告里塑造古菲狗模样的人呢？”

我们正在谈论的是这么一种创意或概念，在这种创意里，把愚笨古怪或受害当成一种主要的执导手法，而不是正常模样的常人乔所满意的那些镜头。

客户在制作上出现疑问时，一般来讲是他们把广告当成了真事。从心底来讲，他害怕你的广告在取笑他的消费者。

有些客户可能认为，消费者们看到广告中的人物和他们的模样不同就跟自己联系不上了（我冒昧地问一句；“你为什么现在正穿着你首先在商店橱窗里见到的那个无头脑的光头模特儿穿的西服呢？”这可能比得比较粗，但它确实是个奏效的比喻）。

你需要劝他们认识到在电视世界里的那些规则同样适用于做广告的演员们。

要想符合电视规则，又能进入美国人的客厅，你的人物必须具备起码的条件，那就是有趣和不寻常。观众看烦了那些油头粉面的模特儿，心中也讨厌这些模特儿（或者在洛杉矶他们被称为“演模类”——女演员、模特之类）。

告诉你的客户，观众不会因为稍稍过分的怪演员被拉长了的比萨饼上的奶酪打倒在地而恼怒。

观众也不会被由技术不熟练、唯唯诺诺阿谀奉承的笨人组成的联邦快递班子而厌烦。已故的为联邦快递做电视广告的帕特里克·凯利说；“人们可以从这些愚笨的人中认出联邦快递。我们用这种方式做广告已经不是一次两次了……人们是用潜意识来辨识的。而在意识的范畴内白痴被列为另册。”

可以惹怒观众的是突然插进的一个镜头放映一位欢乐的夫人唇读一种商品的好处，扫了他们观赏喜剧和足球赛的兴。观众需要娱乐。

你需要提醒客户，进入大众传媒之后，所有的消费者都很精明。就连拖车场上那些张口呼吸的人，也从偷来的无线还包着铝箔的电视机里看电视广告。他都懂得电视规则，因为他是跟电视一起长大的。

如果大家都懂得了这个道理，在现实生活里就会有大量的相貌可笑的人。

客户说；“你可以把商品标识做得大多吗？”

客户对商标关心的程度和男人关心他们的……一样，你懂吗？

他们喜欢谈论它们，他们喜欢看它们，他们也希望你去看它们。他们认为这些东西越大越好，越大越有力。有机会的话，他们尽力偷看其他男人的标识。

但是，每个女人都会告诉你，没人关心这件事。

同样的道理，本来 5 美元大小的空间就可以把商标展示得很好时，你却用了报纸整版的篇幅来展现它。当你拿着这个大商标大摇大摆走进客户董事会的办公室时，羽毛肯定会飞掉的。

我记得有一次，一个客户给公司打来了电话，他非常生气，他说他刚刚看了我们公司给他们做的一个室外广告牌，他说他看不清标识。

“喂，”业务执行接过电话问。“你是从什么地方看那广告牌的？”

从飞机上。

客户生气是因为他乘飞机盘旋在拉瓜迪亚机场上空时没有看见他们的标识。

在这个问题上再多谈几句，如果你的客户对标识的大小有异议的话，请先问他一句；“你是否同意广告本身很好呢？”“广告的决策是否正确，广告能让人记住，是不是？”

如果大家都同意这个广告可以让读者停下来并能为他提供一种让人心动的信息，你认为读者下一步还需求什么呢？他不会把这个广告的标识看成是另一种商品广告的标识。他也不会把注意力从这个机会上转开，像迷路的狗一样在公园里乱转。这里有一种吸引力。读者刚从这里发现了他需要的东西。他从哪里才能得到这个信息呢？当然是标识。只要你不用水位标尺，读者找到你的标识几乎是毋庸置疑的，无论标识的大小是多少。

“但是，你为什么不把标识稍稍微大一点儿呢？那会有什么不好吗？”这是一个鉴赏问题。有句拉丁话是这样说的；“各有所好，无可计较。” 鉴赏或者说口味是不可争辩的。

但是让咱们放下古罗马哲学家西塞罗，争论一下吧。

每一个广告都有明义和暗义，且两者都很重要。明义指的是标题和画面明明白白告诉读者的信息；暗义是指广告通过版面设计向读者发送的诸多信息，如产品的质量和等级，客户的气质风度和个性。这两种信息都很微妙。当明义可以通过割爱进行调整的时候，暗义却只能请专家来画龙点睛。

你的客户需要明白，有关标识大小的问题是艺术指导在用心考虑了整个广告的暗义后才决定的。标识过大，广告就成了二手车销售员。把标识稍做大一点儿，他西服上的翻领就宽了一点儿，如果再把标识放大一点儿，他上衣上的方格子就太刺眼了。

我见到的最大标识是耸立在时代广场 20 层大楼上那个巨大的咨询委员会的标识，足有90 英尺见方，没有销售信息，