第三节 保卫你的作品

个运用细节的问题。

所以要尽力让客户从细节里解放出来。消费者不会去记细节。如果查看一下次日的测试结果，你就会发现消费者可能连广告上的一个字都想不起来了，而他们却记得大意和商品的优点。而这些正是我们要追逐的。

客户说；“我们的对手也可以登这样的广告。”

客户通常会说：“如果把我们的标识盖起来，这也可能是对手的广告。”

最简单的答案是；“是我们先这么说的。放在上面的标识是你们的，不是他们的。”

有时你需要提示你的客户，他们的产品本来就和对手的产品没有实质的差别，能让他的产品不同于对方产品的方式就是你提的广告，其他方式没有办法做到这一点。

你的客户应该明白，如果广告中提不出与对手产品明显不同的特点，广告凭它的表现手段暗含的信息可以为他塑造出产品的特质。是广告的创意、调子和整个画面共同起作用为客户的产品塑造了与众不同的个性。

不过，也不要太过分。如果你的客户确实找到了一个独一无二的销售命题，那更好了，重新再做就是了。

如果他们找不到实质性的不同意见，你需要让客户明白，广告的表现手法本身就是广告的内容。而广告所创造出来的个性就是专利。这叫“先占诉求”。动作快的任何一个对手都会运用这种“先占诉求”的方式。你的客户可能会认识到这只不过是哪家公司先抢到地上那个由你的创意所制造出来的诱饵而已。

这就是说：“我们先到了。”

正如沃萨曼指出的那样，你如果把它叫做“温斯顿田野”也很容易，不过万宝路捷足先登了。

客户要求你把他们的电话号放大、加黑

如果遇到了这种情况，就问问客户是不是也想在广播广告里大声呼喊突出他们的电话号码，人们会因为我们大叫电话号码而更倾向于拨打我们的电话吗？不会的？那为什么在印刷平面广告至要突出电话号码呢？

设想一下这么个。清景；酒吧里一个女人（或男人）把一个折起来的火柴纸板从棕红色的桌子上推滑到你的纸巾下。你打开一看，发现了一个电话号码。如果那个电话号码是用大红炭笔写的足有一寸粗的数字的话，你会去拨这个电话号码？当然不会。

是的，电话号码应该放在广告里，大概放在标识的旁边最好。但是要告诉你的客户，刻意地突出电话号码的字形大小的办法不但无用，而且还在已经拥挤的空间里，添加了元素 ，毁了广告应有的形象。

如果读者看了你的广告后，想要电话号码，他们会想法得到它的。从广告上，从电话簿上，或从 411 查号台。总之，他们会得到电话号码的。

客户要求在每个广播广告里强调三次电话号码

习惯的做法是“再说一次，电话号码是……” 但是从常理上看，这是没有用的。

请问问你的客户；如果你开车走在路上，突然听到一个广告里有个电话号码，你会取捷径通过两个小巷，减速、停车，找笔记下那个号码吗？我就没有这样的习惯。即使是我在家里，眼前有装了一满笔筒刚削好的铅笔，我也不这么做。

但是我还是认为提一下电话号码为好，这样做并不是让听众记下号来而是让消费者知道这个客户有联系方式。这个电话号码可以在电话簿或 411 查号台找得到。

客户尽力把你的广告“拟人化”，诸如“喂，明尼阿波利斯城……”之类

就我个人而言，我觉得这样做有些过分谦卑去讨好别人，就像是汽车销售员为了煽动我去买他的车一句话里要提我的名字多遍一样。“你知道吗？路克，也就是我这么诚恳地跟你说，路克。但是我确实觉得你坐在这个车里很合适，确确实实，路克。” 我认为这个方法已经被用得太泛、大透明，没有任何寓意了。

人们不愿别人把自己当成某种商品的销售对象，更不愿意别人把自己推向市场，他们也不愿意被别人量化，如有些标题写的那样“你认为……”

更差的是；“喂，你是个整天奔命的女人。一手抱着孩子，一手拿着公文包。”我看到这样的广告时我会说；“嗨，就是个男人，我并不忙碌，我正巧穿着内衣呆在家里。我一手拿着橘妹奶酪点心，一手拿着遥控器。你该走了，苋莱。”下一个频道。

把产品的优点说清楚就行了。有意识地为某些人群定制信息不会增强创意的说服力，反而会迫使观众换台去看别的节目。

要钓到鳟鱼，渔夫到有鳟鱼的地方，把鳟鱼喜欢吃的鱼饵放到水里。他们并不在鱼饵边上挂个小牌子写着；“逆水上游，在水下呼吸。这是你爱吃的食物，是把，鱼宝宝？”

客户问“为什么要浪费 25 秒的广告时间去娱乐观众？”

另外一种问法是；“我们能不能早点儿提到商品？” 或是“我们开门见山不好吗？”

这种客户错误地认为人们看电视是为了欣赏他的广告。（“宝贝，快到这儿来，那个广告马上就开始了。”）

消费者对你的广告的注意力不是你让它来，它就来的，而是通过你的努力挣来的。

你也不要搞错了，我们对消费品做广告也不是从零开始。由于“阿炮先生”、“抱抱熊”和“衣领上的项链”已经在广告界打出了品牌，我们的起步比零还要低。每个消费者周围都有一堵广告高墙，而且每天都有人为这高墙添砖加瓦。

你需要让客户明白，广告中被浪费的那 25 秒钟是他的入场券。如果消费者不喜欢你，他们就不会去听你