第三节 保卫你的作品

调查就讲到这里吧。如果你的创意能踉踉跄跄地活着走出来，我就祝贺你了。

然而，即使你的创意顺利地通过了座谈会，如果那创意是新颖的、不寻常的，客户还是可能会推说不好。正如科学家贝弗里奇指出的那样；“人们的大脑很难接受奇异的想法，就像人们的身体很难接受奇异的蛋白质一样，它会用相似的能量去抵御它。”

就是客户喜欢你的创意，他们也会建议进行“小的修改”。中国人把这叫做“凌迟”。

小修改扼杀好广告，速度很慢，痛苦极深。当他们把第 1000 次小修改强加给你的时候，你和你的广告会一起哀求用子弹快速打中脑门算了。

有时候你需要自己动手开这一枪。如果客户的修改伤到了你原始的创意，你就扣动扳机。

你看到被改过的稿子躺在画纸上很难过的时候，你就等着看它在《时代》周刊跨页版面上登出来的情况吧。

多年来，我一次再次地听着客户反复送来差不多一样的小修改意见、请看下面的说法。

客户要求你在一个广告里展示多个产品或其优点

客户经常要求在一个广告里兜销他们全部的好产品。谁能怪他们呢？他们买下来的版面足够你再添五六个小项目去陪伴你哪怕是一闪的小创意，不是吗？然而，全线产品广告只在一方面有效，那就是增加杂志的厚度。

道理很简单，消费者不会一次买下全部的产品。我不这么做，你呢？（“宝贝，开车吧。

我们把市场上的东西都买回家。”）每个消费者都有特定的需要。广告对准特定的需要才会有效，这是常理。

精明的公司很懂这一点。可口可乐拥有近 80 个软饮料品牌，但是它们从来都没有把那些产品放到一个广告里去推销。它们做过—。个标题盖过所有饮料的广告吗？诸如；“气泡充足、口味各异的多种含糖饮料，能满足你各种口渴的需要。” 没有见过。

如果你的客户说他要你在广告里表达三个重点，告诉你的执行业务客产需要做 3 份广告。

如果客户不听劝，你就不得不说服他了，告诉他这样做会丢掉很多顾客。在广告里塞进一些无关紧要的说明或是一些次要产品，它会吸引一些边缘的顾客，而代价却是冲淡了对它需要的主要顾客的吸引力。

道理很简单，你不能把横放在那儿的钉子打在木板上。

客户说：“负面标题不合适。”

你可以对他这么说，他刚才就是用了负面的说法，传达了他的正面立场，而且传达得很得体。但是也还有反驳他的其他方式，你可以试试。

看看这张插图（图 9.3），这是一个非常正面的形象，是吧？充满了幸福与欢乐的亲情，每个人都在欣赏客户的好产品，但是你却感觉不到什么味道。我真想锯掉我的右脚去得到些感觉，什么感觉都可以。

这张图让人元起是因为它没有张力、没给观众留下问题，没有故事，也没有戏剧性。随之而来的，当然就没有兴趣。

你也许可以这样向你的客户解释；戏剧的基本要素是冲突（而我们广告界要做的正是戏剧化客户商品的优点），坏蛋（竞争对手）慢步进入了市区，踢开了酒吧的门，这时牛仔（你的客户）从纸牌游戏中抬起头来。

冲突—戏剧—趣味。没有这些，就没有故事可讲，轮胎和道路之间就没有摩擦力，没有开头、展开或结尾，当然就没有趣味。

怀特曾说过：“幽默家们总是能让麻烦为自己服务。”

残酷的现实是人们不会为了看高速公路而减速，却只会减速去看高速公路上的车祸。或许我们羞于承认此事，麻烦和冲突总是吸引人的注意力。你永远不会在报纸上读到这样的标题；“飞机在机场安全降落。”

在广告里运用麻烦和冲突手段时要记住的是；只要你的客户的产品主要方面以正面的形象出现，或这些产品能解决消费者的问题，回报绝对是正面的。

正如汤姆·莫纳汉指出的；“真正的交流不在于你说了什么，而在于听者带走了什么。

”

这里还有一些论点，碰上死不让步的客户时，你可以拿去应付。

提醒你的客户，在市场营销教科书里最成功的故事之一是联邦快递，从孟菲斯的一个小公司变成了世界级大型物流企业，这家公司的成功几乎全归功于突出冲突的系列广告；事情办糟了，包裹迟到了，不称职的人被解雇了。

再告诉你客户一个 1900 年登的经典小广告（这又是我从尼尔·弗伦奇那里偷来的故事）。广告是这么写的。“冒险之旅正在招人，工资微薄，极度寒冷，数月不见天日，随时遇险，不保安全返航。如果真能完全返航那就是荣耀和肯定了——厄内斯特·沙克尔顿。”

当这位著名的探险家登出广告寻找与他一起冒险探测南极时，响应的人很多。假设这则广告是这么写的话；“为开冰激凌晚会招揽快乐的小雪兔。”那就达不到效果了。它招来了这么多人的响应是因为广告的诚恳及即将进行的旅程的挑战性，激起了读者的好奇心。

如果这还说服不了你的客户，就把撰稿人吉姆·德弗的话告诉他；“你觉得下面这句话是正面还是负面：‘不要再往后退了，再退就掉下悬崖了。’”负面自有它的力度。试着把《圣经》中的十诫用正面的方式写出来。我打赌，如果你真这么做了，这十诫放到圣经那一段就不合适了。否定词语是我们熟悉的语言结构词语。我们在小时候拿猫逗小孩的时候就听到过这种词语了。它们是好还是坏，只是