第四节 反面也有反面

当别人都向左转时，你应该向右转

客观实际要求我把做广告的陈词滥调搬出来。是的，我做了。我已经说过了。伦敦有一位出色的艺术指导这样说过；“我建议你把作品料过来看一看。商品标志通常都放到右下角，你把它放到左上角试试。产品的图片通常做得很小，你做大了试试。标题通常都做得比广告内容醒目突出，你反过来试改这样做违背了常规但是我每次这样做后，都收到了意想不到的效果。”

不要为不同而不同

与众不同必须有道理，不能与愿望相违。伯恩巴克说得好；作品应该有煽动力，但是必须把握好。这种煽动力来自修的产品。如果只是为了吸引人们的注意力而让人倒立是不合适的。除非要说明你的产品可以阻止东西从口袋里掉出来。

放纵想像、梦想不相于的细节、沉醉于惊险逗人的图画不算是创意，会创意的人都能驾驭想像力。他在运用想像力时，会让每一个想法，每一步说明，每一个字和每一条线都充分显示出产品的优势：鲜活、生动、可信、有吸引力……

反向思考你的产品

这个产品有什么缺点？谁不需要它？在什么情况下使用它是一种浪费？从反面思考这个问题，看看负面思考会把你引向何方。

我在一本教科书里看到了一个巧妙的反面创意广告，这是为一油漆厂家做的广告，说的是这家产的油漆随刷随干，公司标识上面写着“干油漆”。

放开思路想像和严谨细致分析相结合

事件是这样；我脑中有个诗人。他吸烟一支接着一支，穿着黑衣服，他创意非凡，随便一想就会想出 900 万个创意，只是其中 999000 个都属胡编乱造。他自己也知道自己的创意不怎么样，因为他身边的注册会计师是这样对他说的。“那个不行，你这个笨蛋！”

这个注册会计师是个求实的人，他既会调查市场，又懂得如何在诗人通往理想境界的路上摔进水沟时把他救出来，并把他的车修民我呢，介于这两种人中间，最后总能拿出一个切实有效的创意来。

房门是让两者都充分发表意见，诗人先来，放开思路，尽情想像，然后让注册会计师过来进行计算，看看哪些切实可行。我认为我这个比喻已经把问题说透了。就是说你的大脑要像在宿舍狂欢一样活跃，又要向父亲分析你的问题、批评你那样冷静，而且要活跃一冷静反复多次。只是不要忘了你这样做的 8％是什么。

用不同的心理分析法去解释问题

看看这样做会怎么样。我从詹姆斯·亚当斯《概念上的突破》一本中摘下了如下的词句。

建立 肢解 换位

消除 象征 统一

推进 模拟 扭曲

后退 操纵 旋转

联想 转换 平整

归纳 调整 挤压

比较 替代 伸展

聚焦 结合 抽象

净化 分离 翻译

口传 变化 扩展

图像化 重复 减少

假设 相乘 夸张

定义 倒置 简述

从不同的角度思考问题

想想一流广告公司如何处理你的问题，比如像 Chiat/Day 这样的广告公司，威登一肯尼迪(Wieden & Kenndy)公司又会如何处理？在固贝（Goodby）公司呢？迪斯尼公司、微软公司和安姆布林(Amblin)公司又会怎么提出你的问题呢？

把消胀气药丸放在脑袋里不断摇晃，一遍一遍地从头思考，从截然不同的角度思考，不要紧盯着一个消火检的四个侧面嗅来嗅去，要到整个社区去看看。

隐喻肯定为广告而生

隐喻不是万能的，但是如果用的恰当，它是一个决而有力的沟通方式。莎士比亚曾做过这样的比喻；“我可以把你比喻威议活的夏日吗？”在我看来，新弗洛伊德学派的代表卡尔。荣格也这样认为，心智的运作、移动思考、梦想都是借助信号来完成组 红色意味着。清怒，狗象征着忠诚，露出水面的手意味着求教。广告人会说每一个形象都有它的意义取向——这种取向是人们多年来用日积月累的联想形成的。你可以用这些取向帮客户去体现他的产品优势，特别是当客户的产品或服务难以捉摸的时候，比如保险业，隐喻可以让它变得具体形象。隐喻的妙处在于，它是概念上的速记工具。用一个形象就可以代替 20 个字才能说清楚的问题。隐喻可以使很多工作变得快捷简单。

关键的问题在于把它用好。仅仅把一个图形或象征随便摆在客户公司的标识下是没有任何作用的。但是当你把人们熟知的形象拿来，加上一些点缀，用一种新的、人们料想不到的手法把这种形象和客户商品的优势联系在一起时，隐喻就会发挥巨大的作用。您写到这里，我想起了一家英国广告公司为一份商务周刊所做的

精彩广告系列。取其一张为例（图 3、10），一个毫无装饰的钥匙孔放在杂志名字左上方显眼的位置，只用了一笔就把这家《经济学家》杂志能深入报道企业内幕的印象打在了读者脑海，把要表达的要点展现得淋漓尽致。

我仍坚持我的观点。顺手拿来的形象，一般来说不会让你的作品传神，只有经过特别修凤 才能达到预期的效果。

例如，我的客户巴尼特银行想要告诉它的房地产经纪人他们可提供快捷的抵押贷款审批服务。我和艺术指导黛安。库克一但波认为，大树干截面的年轮最能显示缓。慢逝去的时光。

于是我们就取了大树于的截面，并用了两个指示标记输装饰，一个指示标指向树于的中心年论 写着“贷