第四节 反面也有反面

款申请日”，另一个指示标指向大树干的最外一层年轮、写着“贷款批准日”（见图 3.11）

文字的隐喻效果同样很好。我想起了耐克公司为棒球装做的那个出色的广告；的面上是一个挥棒的男士，下面的标题写着：“征服棒球最好的礼服”。

机智引发参与

广告中的隐喻所以有效，原因之一就是它引发读者的参与。把读者熟悉的形象拿来，按照广告的需要进行加工修饰，再留有一些余地让读者去想像，当然还有别的办法让读者充分发挥想像力。如果做得恰如其分，你的广告当然就是一个比较好的广告。

图 3.12 隐喻让没有实际形体的商品，如银行，受得真买。

有一本好书，叫做《心灵的微笑；灵气在画面设计上的作用》。作者麦克艾霍恩和斯图尔特说；“机智引发参与。”

创意人员运用机智巧思时，不必把全部思想都告诉读者，而是留下 5％，最多到 40％的空间，让读者去想像。让读者自

己打开他设下的谜。这就要求读者参与创意的交流活动。正如，创意者投出的一个球必须让读者接住一样，接球的人需要全神贯注。必须积极思考和运用心智才能与创意者配合。

给读者留下 5％最多更 40％的想像空间这一观点很重要。因为＿缀得过多，读者会迷惑不解，而缀得太少，读者会失去想像的兴趣。

做广告时，如何确定余地的分寸最让人伤脑筋。正如你穿梭在两个画面之间一样；

一个是满身是火的斑马疾驶在单轮车上，一个是“特价辍六截止”＿

文字游戏的智慧

看看著名脱口秀喜剧演员史蒂夫、赖特的这几句话；“乳牛笑的时候，牛奶会不会从鼻孔里喷出来？……打开一个新棉球包时，你会把最上面的那一挖扔掉吗？……当你的宠物鸟看着你读报的时候，它会不会想你为什么要坐在那里盯着地毯看个没完呢外我认为这很有趣。上面最后一句话中，“报纸”这个词在前半句是人们阅读的材料，而在后半句中它就变成了鸟笼的垫子。经这么一转化，事情就不一样了。我不知道为什么把这些转化和与之同时出现的不谐调信息输人大脑，大脑就产生了震动。但是震动就是产生了。

你可能发现，从这一观点突然跳到另一观点以引出新的概念或解释使广告的结构有了伸缩性。这是使广告充分发挥张力的有效办法，它比直接陈述产品的优点更能激发读者的参与意识。

创意理论家阿瑟。柯伊斯勒说；“从某种意义上讲，人听笑话的过程，也是被迫去重复再造笑话的过程。他是用他的想像力再把这个笑话造出来。”撰稿人麦克艾霍恩和斯图尔特说；“创意生于脑海，也在脑海望下深深的烙印。人们总会记得那明亮的一闪、只要想到那一刻，喜。税又会来到。”

谈到这里，Chait／Day 广告公司给“纽约电话簿”做的著名电视一广告系列应该是一个非常好的例子。

在这套广告系列中有一个是这样开始的。镜头一开，观众首先看实的是白色背景下的一张摇椅。突然，摇椅被夜总会用的探照灯度街灯光打亮，脱衣舞的音乐同时吃起。椅子开始“脱衣”了；。先是坐垫飞了起来，然后便是扶手晃了起来，最后是摇椅的布套离开了摇椅。镜头火速切进电话簿。在诸多业务项目目录中，取了“拆卸家具”那一页来了个大特写。电话簿突然合上了，旁白音飞进了观众的耳中；“‘纽约电话簿’，你所要找的这里全都有。”

《一千零一个幽默》里的教授说；“同学们，这就是鸡要穿过马路的原因。”突然，这就是上面那段文字给我的感觉；给人们留下悬念。结束这章叙述前我要说的是；笑话能逗人大笑，是因为它常给人们带来意想不到的结局。广告也可以起到这个作用。

不要故作滑稽，要力求有趣

滑稽是有趣的另一种说法。滑稽并不是标准语言，而是一种方言或口音，往往不是人们需要的方言或口音。

我觉得有趣的是，在克里奥广告奖（仁 i。。）的目录里有一项是“幽默的最佳应用”而没有“严肃的最佳应用”。这引起了我的好奇。如果你做的广告无起，无论是滑稽、严肃还是动人都是徒劳的。

20 世纪 50 年代一位著名艺术指导霍华德。戈西奇说；“人们喜欢阅读有趣的东西，有时这个东西便是广告。”