第三节 我必须画给你看吗？

图像为主，文字简洁

伦敦的巴特尔·博格尔·赫加蒂广告公司的电脑屏保画面上写道；“文字是沟通的障碍。

”创意主任约翰·赫加蒂说：“我认为人们根本就不会去读广告。”

我也认为多数人不会去读广告，至少不会去读广告的内容。有人说。一张图片胜过千言万语，我认为是有道理的。你拿起一本书时，首先看什么？我打赌，你先看图片。

当然，如果你能用精美的画面和醒目的标题去吸引读者，他们可能会接着去读广告内容。但是，问题在于如果可能的话，你应该先用画面去解决问题，在大型名牌产品已经全球化的今天，用图像解决问题也变得越来越重要了。图像比文字传达表现更有力。

视觉解决问题是这样的有力，以至于封存多年后的画面，拿出来仍然表现逼真。请看这张俄亥俄州克利夫兰市迪博尔德锁柜公司1879 年所做的广告（图 3.7）。先不说这个广告是好是坏，我打赌，它比当年用文字表达同一意思的其他保险柜公司的广告强多了［心怀邪念的人都服了。保管在阿克美·瓦尔特（Acme Vault） 保险柜里的钱绝不会让冒险的家伙偷去一美分]

新加坡鲍尔合作伙伴广告公司为三菱 Space Wagon 所做的广告（图 3。8）一直是我最欣赏的佳作之一。一张图画和简短几个字完全表达了作者的创意，不多不少，恰到好处。

让图像为你说话的意思是，让图像承担描绘商品的重大责任。不能把主要的销售信息埋在内容说明里。如果读者在视野里得不到你想要说的信息，他就不理这个广告了，把这页翻过去了事。

不要只从我说的话去理解这个观点。建议你到机场去看看那些翻阅杂志的人。他们只是快速溜一眼每页的内容而已，每页最多花上两秒钟，而旦往往还是从后面向前翻页。他们时不时地看看墙上的钟，再翻几页，心里想着中学时代那苦于拼命，成绩不佳、脸上长满青春疙瘩痘的孤闷心情，他们翻阅杂志，瞟到了你的广告；如果这时候你能用画面或标题把他们吸引住，你潮广告就大功告成了。快跳起来，把喜讯用电话告诉父母。你是一个天才。

耐心地从商品中找出一个画面

有一天，我的小儿子里德和我一起用玩具车玩了一场动脑游戏。我让车四轮贴地。问他；“这是什么广 他说“是车”。我让车子侧过来，两轮贴地，车出现了摩托车的形象，然后我又把车倒过来，让它四轮朝天，圆顶贴地。他说“是船”。当我把车尾抵地竖起来的时候，他看着指向月亮的推进器说；“这是火箭。”

对你的商品也这么做做，从商品的前后左右看，倒过来再看看。把商品看成是可塑的橡皮，神长了看，拉宽了看，捏薄了看，每天都用不同的角度看，并且把它和别的画面联系起来看，和名牌广告对照着看。看看这样做会有什么效果。脑子里要时刻牢记，你是在努力为商品创造出一种戏剧性的形象，让它在市场上行销良好。

如果商品再大一些会有什么感觉？小一些呢？着火了呢？给”6 安上腿或装上脑袋呢？

设一个门呢？怎么使用它才是错误的方法，这商品还能用到什么地方呢？看上去它还像个什么东西？用什么东西可以代替它？拿起你的商品，从不同的角度用不同的方式去观察(P54)

它，反复这样做 把商品对消费者的淘益戏剧性地展现出来。

舍得丢弃老掉牙的画面

有些画面显然是老掉牙了，总有些地方还在用这些已用过千百遍的画面。门厅前坐在摇椅上那个山姆大叔就是一例。类似魔鬼举着刀叉的画面，傲慢狮子的画面，总是在你眼前闪来闪去，等着你去再用它一次，它们甚至还抱怨地说。“我们年轻那会儿，占据着所有的广告市场，那时候人们可喜欢我们了！”

去翻阅《历年广告画面集锦》，看看那些已经出了名的广告作品是有好处的。告诉这些曾名满一时的广告画面，当你 1984 年第一次看到它们的时候，你的确喜欢它们。等你 1985 年再看到它们的时候（“宝贝，如果 1986 年我喜欢你，1987 年你还会上广告”），没等你看完，它们就自惭形秽了。这就和你溜走了以后再也不回来一样。

展现出来，不要写出来

用文字告诉读者某个商品为什么好，从来都不如表演给他们看来得有力。我可以花一整天向你解释某种品牌的吸尘器好，但是当我插上电源向你展示，它在不足一分钟内把一盒沙子吸空后，还能继续把白毛黑斑大狗身上的黑斑吸掉，你肯定会直起腰，目不转晴地仔细观看。

把商品的优点展现给读者，读者会自己得出结论，决定买或不买，更会发挥其参与性。

伦敦的 BMP 广告公司为 Fisher-Price 防滑旱冰鞋做的广告就是一个壮举（图 3.9）。画面充分展示了穿这种旱冰鞋的那个孩子的安全与自信。这也是我多年来最欣赏的佳作之一。

说和展示不是一回事

这是明白了以上几点后，自然得出的结久如果客户流“我想让人们认为我们的公司很酷。” 在广告上，我们绝不能直接说；“我们很酷。” 而是要把广告做得很酷。耐克（Nike）系列产品从来没说过一次；“晦，我们很酷。” 然而它们就是酷。

正如礼仪小组委婉指出的那样：“在没有提示的情况下，别人就发现了你的优良气质时，你才更有魅力。