第五节 先有质量,后有名牌

现，精确的战略给人无限想像的空间。”

你需要一个严谨的战略。

另一方面，战略可能变得太刻板，没有给发挥留出足够的空间，过分具体的战略就会限制制作上的展现，甚至把战略本身变成了表现。好的广告业务人员和策划人员可以适当调整战略，既能避开言之无物、笼统陈述的缺点，又不会把狭隘的创意当成战略。

从根本上来讲，一个好的战略具有启发性，能让人们的帽子里变出上百只兔子，也就是说能让人们从这个战略出发演变出千姿百态的形象与表现。固贝公司那精彩战略“不喝牛奶的损失”，激发出一系列绝好的“你有牛奶吗？”的形象与表现。

最终的战略必须引出好广告

有时候，有些战略在实施之前看起来很漂亮，然而当你坐下来，依据它来做广告时，那就是另一回事了，而且还要等你努力做了一阵以后才能发现。

有“沙漠之狐”之称的陆军元帅隆梅尔写道；“无法以战术实施的战略再好也是无用的。”所以，如果发现战略行不通，赶快去找业务，并且把你的最初想法告诉他们。他们不同意也没关系。告诉他们，大家已经同意的战略方案可能听起来不错，但是依它做起广告来就不是那么回事了。然后大家坐下来，认真分析情况，再制定出一个可行的战略。但是，这个战略必须是能让你既简洁又有力地表现主题。

最终的战略应该简单

做广告不是脑科手术。

人们的生活、思考都是粗线条的，在市场上随便找个人问他对车的看法，他会说沃尔沃安全，保时捷快捷，而吉普车粗扩。怎么样？没有深奥的回答吧。没有。

我们的工作就是让对你的商品不感兴趣的消费者转变看法，让他感兴趣，就是这么回事。就是一个形容词的问题。在很多情况下，我们的任务就是钻到消费者的脑海里，把这个形容词贴到他的脑子里，就这么简单。迪瓦（DeWalt） 的工具很耐用，苹果电脑操作容易。

这使我想起史蒂文·斯皮尔伯格最喜欢的电影创意，用一句话来说就是：“迷路的外星人和孤独的男孩交上朋友，都回了家。”

这里的诀窍是立意简单，不要让业务或客户把你拉得太远，尽量不要想得太细太繁，往明确有力的方向想。

确定你要说的是重点

你写的东西一定要对题，必须是对某人或某个地方至关重要，必须是消费者的需求或能帮他解决实际问题。无论是汽车启动不了了，还是水管子漏水不止。

如果没有什么至关重要的东西要写，告诉你的客户不要浪费钱了。因为无论你表现得如何精彩，如果信息本身无关紧要，就没有人去光顾它，就像一棵大树倒在森林里一样，无人去关注。

功夫下在战略阶段比下在表现上更好

功夫下在战略阶段是精明的做法。现在很少有人这么做。但是，当地狱结冰的那一天，客户一定会这么做。下面是操作过程。

你和客户、策划及业务坐在一起，共同探讨各种战略的可能性。

最后确定了五六个，把它们写下来。如果高兴写下 10 个也可以。

然后，把产品的各种优点写下来做成纸板，这叫产品的利益点板。要写得简洁、直接，不加任何修辞，这些东西看起来很像广告，但又不是广告。

比如；客户是制造阿司匹林的厂家，你可以用摄影的方式，制作一个某人头痛、用手搓头的照片，或把两片阿司匹林照成特写摆在桌子上，把照片摆在上边，每个利益点板上只写一条标题，标题要从不同的角度去表现阿司匹林。比如：“速效——痛必宁”，“痛必宁——不伤肠肾’，“更小更易吞下的药片”。尽量多想出些类似的词语，这些不是广告而是产品的功效（产品的利益点）。

在消费者座谈会上，你向他们展示 10 块这样的展板，其中一个肯定会得到消费者的共鸣，这是好广告初步形成的好地方，也是形成好广告的惟一地方。

召开消费者座谈会

我以前不喜欢参加消费者座谈会，现在也不喜欢，我认为拿初稿和脚本到消费者那里预测、定稿，对广告业来讲是灾难（第九章将更详细地论述）。

我让你们参加座谈会全是为你们个人考虑，让你们更好地向客户推销稿子。因为，只要你花些时间去参加座谈会，你就会这样说；“是呀，我就坐在那儿，通过玻璃窗看到那些来参加座谈会的消费者，我认为我已经了解哪些策略有效，消费者喜欢哪个不喜欢哪个，在我看来这套广告最有效。”

读读要刊登广告的那些刊物

看看那些广告里都有什么文章，看看你的目标消费者关心什么，了解了这些情况后，再把你的广告放进去，体会体会感受。

多读获奖广告作品集

让获奖作品的精妙之处启发你的灵感，然后自己坐下来，去创作你的精妙作品，最好的获奖广告作品集来自 One Show 奖、传播艺术奖（Communication Arts）和英国的 D&AD 奖。

研究竟争对手的广告

每家企业都会很快建立起自己的品牌，看看它们的广告中哪些是陈词滥调，避开枝节，感觉其实质，研究对手在市场上所占的位置，他们的策略是什么？他们给消费者展现出来的是什么？他们展现出的弱点，正是他们不懂市场的地方。

最好玩的工作来了，把铅笔削尖，坐在桌旁，开始设计你的精彩广告。