第五节 先有质量,后有名牌

动笔之前，有些准备工作要做好。你不必孤军奋战，公司的业务部会帮你做。

业务部人员是广告公司负责评估项目的人，他们分析市场，研究竞争对手，安排调查，解释调查结果，制定策略，提出预算，还做其他一些琐碎的工作，其中有些工作枯燥无味。

他们还帮你把作品展示给客户。总之，他们是连接广告公司和客户的桥梁，做着相互沟通的工作。

有些业务员精明强干，有些马马虎虎，有些则很差。尽快抓住一个灵光四射的好业务员与你合作是很值得的。好业务员具有创意人的灵气，并能分享你推出好作品时的兴奋，他们表达清晰，态度诚恳，善于启发他人的思想，并且在推销时具有较强的推销能力。

以下是我向与我合作的业务员学习的心得。

最大限度了解你客户的生意

伯恩巴克说：“魔力蕴藏在你的产品中……你必须和你的产品生 活在一起，精通它，融入它。”

撰稿人和艺术指导应该到工厂去看一看。在这一点上我是认真 的，只要有机会就去工厂转一转，多问一些问题（问上百万个问 题）；这产品是怎么造出来的？里面的成分是什么？质量标准是什 么？阅读每本产品介绍及目录，仔细阅读你能得到的每份协议或备 忘录，你会发现许多好内容就藏在这些表格和报告里，等着你把它 部分或全部变成广告。要弄明白这个公司的生意是怎么回事。

如果你和客户交谈时能用他们的行话，客户就更信任你。如果 你能讲的全是照本宣科的话，客户很快就会对你失去兴趣，或者认 为你讲的文不对题。你对客户营销状况的了解必须和业务员做的每 份报告一样漂亮，没有捷径可寻。了解你的客户，了解他们的产品，了解他们的市场，这一切全值得。

路易·帕斯特说得好：“机会只惠顾有准备的人。”

另一方面，无知也有无知的好处

是马克·凡斯克提示我从不同的角度看问题的。他是个著名的 撰稿人。他说；“千万不要去参观客户的工厂，坚决不去，因为那会 让你从客户的角度思考问题。你会从此跟客户一个鼻孔出气。”

马克和许多其他人认为，尽量让你的大脑不受别人干扰，你才 能有新创见，他也可能是对的，想想看，当你站在工厂机器旁，看 着那些瓶子加上盖子，你和消费者的心情就差上十万八千里了，消 费者所关心的只是瓶子里装的是什么。

尽可能了解客户的消费群

广告业有个比较新鲜的词叫“策划”。

策划人员的任务是尽量了解和研究客户的消费群，并且把研究结果分别报告给客户和广告公司。在动笔之前，仔细阅读策划人员给你的一切资料，要知道你所做的绝大部分广告是给你生活圈以外的人看的，这些人除了国籍和你一样是美国籍外，其他什么都和你不同。

比如做农业广告，我曾在电视里做过除草剂广告，对象是种大豆的农民。但是，我怎么能了解农业呢？小时候，我曾试图把别人寄给我的一群蚂蚁养起来。然而不到一个星期，蚂蚁就死了。要知道一个种大豆的人在想什么，得做大量的工作，主要的工作就是阅读策划人员给你送来的几叠资料，让你读个痛快。

但是只读是不够的，还要动情去体会，深吸一口气，然后慢慢沉浸在广告读者的世界里。也许你的读者是社区的退休老人，说话的对象是年岁大的人，他们靠固定的收入过日子，担心有一天钱会用完，他们从椅子里站起来都很费劲儿，听说要去铲雪，他们都会血压上升，心动过速。把自己放在他们的位置上去思考，感觉感觉他们会怎么样。

亲自参加公司的第一个策划会议

如果最开始的那次策划会议没讨论出什么好主意，广告也就无从做好，进来的是垃圾，出去的也是垃圾。我还是建议你亲自参加第一次制定策略的会议。尽管你不能参加每次会议，你也不可能为每个广告去参加第一次会议，但是碰上大案子能亲 e 参加讨论，F解原始想法绝对值得。

仔细检查产品的目前定位

有一本书叫《定位：头脑争夺战》，我部分保留地推荐给你们（作者们的战略思想是对的，但我不同意他们关于创意与定位无关的看法）。

两位作者里斯和特劳特都认为消费者大脑里记忆商品品牌的空间有限，在每类商品中，他们只能记得 3 种牌子，如果你的产品不在他的记忆之列，你必须把与之竞争的品牌定位顶掉，取而代之。比如在 20 世纪 70 年代早期七喜汽水系列广告中，它没有把自己定位为柠檬口味的透明饮料，而是和三种畅销的棕色饮料可乐相比，把自己定位为“非可乐”。

在动笔之前，首先看看你手上的商品定位，竞争对手的定位在哪里？还有哪些合适的定位没有考虑到？你是竭力维护你客户目前的定位，还是去颠覆对手的定位？

如果可能，定位高一些为好，无论哪个品牌，每个公司都需要一个最能表达自己商品优点的形容词，一个最有力的利益点。比如，说到面包，这个词可以是新鲜；说到卫生纸，就可用柔软（阿炮就以柔软而出众）。尽量让你的旗子插到最高的山上。

坚持严谨的战略

创意主任诺曼·伯瑞写道；“英国的策略非常严谨、非常精确。与策略一致的广告，即使看上去过分，也不会错到哪里去，很多广告的战略定得太笼统，怎么解释都行。有人说‘商品的策略就是口味’，这不是策略，模糊的战略限制展