第一节 找对问题,对症下药

记住：你要解决两个问题；客户的问题，还有你自己的问题

你把问题找到，就解决了客户团队的问题，这相对来说容易一些。这就是战略。你的问题是如何把这个问题表达好，在这两个问题同时得到解决之前，你的工作就不能算完。

伯恩巴克警告说；“枯燥无味不会有市场，但是不相关的华丽也行不通。”

我的朋友帕特·法龙对这两方面的关系是这样解释的；“在最好的广告，战略和表现没有区别或没有明显的区别。好创意就是对好战略最好、最有效和最优雅的阐述。”

关键是什么？把两者都做好。

把要解决的事变成问题提出来

广告的创意是解决问题，当你把要解决的事情变成问题反复问自己时，有时答案就自然出现了。要注意不要只用别人告诉你的方式去理解要解决的问题。因为那样你会被他们的思路限制讯 找不出新的角度去观察问题，你应该从各种不同的角度反复向自己提问题。

“是什么促使一个人去花两倍的钱买一瓶威士忌呢？就因为这瓶酒是小批量生产出来的产品吗？大批量生产和小批量生产对质量有何影响呢？如果在蒸馏过程中两者都花一样的时间，为什么一定要挑那瓶小批量生产的威士忌呢？”

正如哲学家约翰、杜威所说；“如果问题提得好，答案就有了一半。” 确实是这么回事，埃里克。克拉克在他《创造需求的人》（The Want Makers）这本书里向我们解释得很清楚。

20 世纪 60 年代为了展现德国大众汽车在冬天的耐用。生 一个广告小组反复讨论，苦战了几个星期，终于在一个创意上达成了协议，那就是驾驶除雪机的人是个最佳代言人。一个星期以后，其中一人发出了疑问；“哎呀，除雪司机怎么才能（在雪天里）走到他的除雪机旁呢。” 创意马上就有了突破。

如果你还没看过这个广告，我告诉你德国大众的“除雪篇”可是＊＊B 公司的代表作。

一个男人钻进他的德国大众汽车，穿过厚厚的积雪，一直开进暴风雪中，后来他开到哪儿去了？并进了社区除雪机库房！一个声音起了画龙点睛的作用；“你想过这个开除雪机的人是怎么到达除雪榄房的吗？这个人开的是德国大众汽车！这回你全明白了吧”。

不要怕问傻简题

有时候带着一片空白的脑袋去参加座谈会，反而对解决问题有利。我们会问些特别简明的问题，而这些问题又是常被圈内人所忽视的。在一些天真的问题里，我们有时会发现一些被忽略的简单答案。

问问你自己是什么促使你去买这个商品

这是一个十分简单的建议，尽管我在忙于写广告时经常忘记这回事，假想另一个你坐在你的对面桌旁，静下心来，问他问题。

从问题的反面想想看，如果是你出钱做广告，你会怎么做？

过去，我们公司有一个撰稿人，他自己也参加了一个新产品——一种机动车驱动装置的投资。他既是撰稿人又是客户，他为这家公司做广告，如果广告不成功，他也会受损失。

他认识到，以前他曾不愿听的那些来自客户的话，竟然很有参考价值。

撰稿人约翰·马修斯写道；“打扑克牌时，只有玩钱而不是玩火柴棍时，才能学到真本事。”

找出商品的核心点

找出一类商品的核心点，也就是找出最切合人性的那一点。染发膏不单是让人看起来年轻，而且向人奉献自信；照相机不仅是为了照相，更是在人生的长河里抓住瞬间，留下生命的片刻。

广告可以从商品的各个角度去写，但是抓住最切合商品本质的那个角度展开表现最重要。

这里转载了我朋友迪恩·巴克霍恩为美国花卉协会做的广告（图 3.2）。他本来可以写花是怎么怎么美，但是他没有那么做，

而是抓住了人性的本质当切入点——花是化解妻子或情人怒气的法定。

体会一下竞争对手的产品

看看这个产品有没有缺点，更重要的是你喜欢它的哪一方面，他们的广告有什么优点。

然后试试这个小妙计，在《营销战》一书里，里斯和特劳特建议“找出领先品牌的弱点，奋力攻击”。

另一个好例子又出现在我的脑海里，那又是出自伯恩巴克的班底。安飞士（Avis）出租车公司排在第二，仅次于赫兹（Hertz ） 公司，所以安飞士建议人们租用安飞士的汽车而不要去租赫兹的汽车。因为“我们柜台前排的队比较短”。

夸大商品的利益点

广告要告诉大家的不是商品的特点，而是这些特点带给使用者的利益点。有人把它称为“利益点中的利益点”。广告界有句流传已(P42)

久的格言，把这个妙计说得很明白；“人们不是要买 l／4 寸的钻头，而是买 l／4 寸的洞。”避开风格，把焦点对准本质

要记住，风格是在不断变化的。字体、设计和美术倾向都在变。时尚流行一时就过去，而人总是一个样。

人们希望自己看上去比别人强，赚更多的钱，希望自我感觉更好，活得更健康快乐；他们还希望安全和受到关注，追求成就感。人们对以上这些需求是不太可能改变的。所以把精力集中在这些基本需求上，比在画面上追求时尚来得更实际，首先把焦点对准问题的本质，再考虑怎样把它们表现得更好。

突出无可置疑的要点

广告要突出商品无可置疑的要点，指出不可反驳的事实。当然，这一条原则不是适合每件商品。对于单靠形象的产品，或商品区别对