免费午餐定律：让对方产生负债感

前面我提到过用礼物去维护你的销售关系。其实如果站在理论高度，我们可以多多少少地把它归为“免费午餐定律”当中。

所谓“免费午餐定律”在西方营销教科书上的解释为：将产品免费赠送给潜在消费者，供其使用或者尝试，进而暗中培养出依赖性的消费心智模型，并诱导消费者购买的一种促销方式。

说实话，这个定义说得很绕，如果把它转换成中国话，就好理解多了——吃人的嘴软，拿人的手短加上来而不往非礼也。

每天下班，我都会在路过小区农贸市场的时候顺便转转，买点儿菜。也许是出于工作压力比较大的原因，这几年来我形成了一个很固执的买菜原则——只关心菜品的质量和是否缺斤短两，而对商贩的态度和性格一律屏蔽。在工作的时候已经面对了很多讨厌的虚情假意，我不想在私人时间里还要花心思去琢磨跟我打交道的是一个什么样的人，那样做太累了。出于同样的原因，我也从不讲价，大家赚的都是几个辛苦钱，没有必要相互为难。选菜，称重，给钱，我不会让整个交易过程超过两分钟。也正因为如此，在这个菜市场断断续续地消费了3年，但在我和商贩的眼里，双方都只是一个陌生人。不过，这一切都在半年前被一个叫老王的人改变了。

第一次，偶然转到了他的摊档前，看菜品还可以，买了。临走之时，他没说什么话，直接送了我几棵葱。我也没怎么在意，毕竟送葱这事儿太过常见。

第二次，还是出于偶然，在他的摊档买东西。不过这次，他送了我一头蒜。

第三次，“可能”是出于偶然（因为我自己也不知道是有意还是无意地就走到了他的面前），买了他的菜，这次又送了我一头蒜。

第四次，送了一头蒜。

第五次，送了一块姜。

第六次，第七次……当我第十次来到他的摊档前，我最终确认了这不再是偶然。因为一走进菜市场，自然就会下意识地向老王的方向望一眼，如果他在那儿，我确实想不出有什么理由不买他的菜。虽然每次送的东西总是葱姜蒜中的一种，但我明白，他已经成了我的“债主”，而且我还心甘情愿地认可了这笔债务。

这就是免费午餐的神奇之处，在不知不觉中影响消费判断，我相信太多人都有过类似的经历。如果我再回过头来，仔细观察一下身边的事物，就会发现免费策略的运用已经渗透到了生活的方方面面。典型的例子如在各家运营商那儿都得到广泛推广的存话费送手机活动、银行和学校合作、在邮寄大学录取通知书的时候免费赠送一张银行卡，等等。

那么销售方为什么会如此热衷于运用免费策略呢？

很明显，最直接的原因就是通过这种方式能够以较低成本完成交易目标。而之所以它能达到低成本和高效率的平衡，我认为原因主要在于两个方面：

第一方面是作为社会人的向善本能。

我无意于在本书中探讨性本善还是性本恶的问题，这里只是强调世界范围内的一个文化共通点：对于别人表达的善意，你必须同样报以善意的回应，如果不这样的话，那就是典型的不礼貌行为，其普适性和人类相信爱情一样宽广。

而现在的关键问题就是什么是善意的表达？

比如，一个夏令营的销售代表向一位有表达障碍孩子的母亲建议，只需要花两万元参加夏令营的交际拓展训练，孩子的表达能力自然会得到一个明显的改观。这算不算善意的表达呢？销售员也许会认为这算，因为他确实认为培训能够让孩子摆脱当下的困境，走向更加美好的未来。而那位母亲很有可能不会这样认为，虽然她明白自己孩子的问题所在，也对培训项目的作用有一定的期待，但在此时，其关注的焦点无疑是在销售员关于两万元培训费的表述上。在她看来，这绝对不是一个善意的信号。

最纯粹的善意表达莫过于用无私来形容，而体现无私的最佳形式只有免费。所以，要想这位母亲感受到销售员的善意，这样的表达也许效果更佳：我们会举办一个为期两个月的交际拓展夏令营，将会为孩子提供两周的免费试训机会，您如果有兴趣的话，可以带孩子过来看看。我相信没有几位妈妈会拒绝这项提议，只要在试训的这两周，孩子有一些可喜的小变化，家长也会用缴费参加剩下6周培训的方式来回应销售员的善意，即便6周的价格也是两万元。

第二方面是人类对免费有一种本能的渴望，换句话说就是人类骨子里期待着不劳而获。

你可能会对那些沉迷于博彩的人嗤之以鼻，认为他们是一群好逸恶劳的社会蛀虫。但如果你在公司年会上抽中一台3D大屏液晶电视的时候，你也会乐不可支，即便你家中已经有电视了。在心理上难以接受的原因只是一种理性和文化对潜意识欲望的一种压制。所以这也就不难解释为什么运营商愿意在每年新生入学时免费赠送话费卡的行为了。也许他在这个地区的服务水平比不上另外的一家，但是面对免费的诱惑，学生们舍得扔了它吗？这个时候扔的就不是一张卡了，而是自己的50元钱，虽然他本来就不是劳动所得，但谁会无缘无故地扔钱玩呢？

从以上的分析中我们也可以看出，其实免费策略在具体的销售过程中也分为两种主要的模式。一是纯粹的免费，着力点在于维持和客户的私人情感关系；二是技巧性的免费，强调对客户的消费诱导。下面我就用一张表格来分别说明它们的类型和操作要领。