奥纳西斯定律：把生意做在对手的前面

20世纪30年代，一场史无前例的经济危机在欧美各国大规模集中爆发，经济一片惨淡，大量企业倒闭，工人失业，还未倒下的企业则纷纷收缩战线，削减支出，以求储备足够的粮食熬过这次经济寒冬。

当时，美国的一家铁路运营商为求自保，不得不砍掉已经入不敷出的海运部门，将6艘原价200万美元的货船以1/10的价格出售。即便如此，受经济危机直接冲击严重的航运大佬们也不敢接手，那时的经济环境确实太差，如果买下这批货船，不仅不能为企业带来直接的效益，反而会背上沉重的维护和运营负担，而这很可能就是压垮他们的最后一根稻草。

但年轻的希腊运输商奥纳西斯却在这个非常时期做出了一个非常举动。本来家底并不雄厚的他接手了这6艘货船，引起业界一片哗然。但奥纳西斯不为所动，咬紧牙关拿下了这桩交易。

之后，随着经济形势的转好，各国之间的海上货运量迅猛增长。其他航运大佬们则由于过度收缩，在经济大幅回暖的时候措手不及，因而留出了大片的市场空间。此时，囤积大量运力的奥纳西斯抓住机会，大肆扩张。经此一役，之前完全不受人重视的奥纳西斯一跃成为国际航运界的重要角色。

后来，销售界的前辈们根据这段史实，从中提炼出了一个销售方法——把生意做在竞争对手的前面，是为奥纳西斯定律。

这是一条对打开销售思路很有启发的一条定律，它让销售员完全摆脱了和竞争对手在正面战场上硬碰硬的惨烈，而通过提前布局或者精确打击的方式直接将对手狙杀，是一种性价比非常高的销售武器。

不过，要想用好奥纳西斯定律并不是一件容易的事儿。竞争对手是大活人，客户也是大活人，他们不会平白无故地让销售员安排自己下一步该往哪儿走，走几步。这需要打通其中的一些关节和出其不意的制胜招数。

就拿奥纳西斯的例子来说吧，他之所以能够迅速崛起，是因为他在大萧条时期冒着极大风险低价购进了一大批货轮。而他之所以敢冒巨大风险买下这批货轮则至少要具备多项因素，而每一项因素又都不能缺少条件的支撑。把整个过程联系起来会形成一个如下图所示的“金字塔”。

如果其中的任何一个元素出现纰漏，那么最高层的目标——占有更高的市场份额——就只是一句空话，例如，奥纳西斯如果和其他的航运大佬一样，认为市场复苏遥遥无期，那么这笔交易无法达成，而假如有某一个大运输商也看准了未来市场的爆发潜力，与奥纳西斯竞争收购这批货轮，那么家底较薄的希腊人也只能是望船兴叹。再假设，奥纳西斯收购的成本是20万美元，他预测，1932年将迎来航运业的转折点，而这个时间点和购买日期之间有一年半的差距，那么他就必须详细计算现有的流动资金，以及未来一年半的收入情况、货轮的维护成本、国家通货膨胀情况等。总之，奥纳西斯必须算出一个大致的金额，确保自己如果买了这批货轮，还能支撑到一年半后的转机时期，如果计算出的金额远远超出了自己的承受范围，那么这笔交易也只是一个想法而已。

从分析中可以看出，要想把生意做在对手前面，销售员要做很多必不可少的功课。下面我将具体谈谈这些功课方面的内容。

要想不战而屈人之兵，销售圈中常用的方法有两种。

第一种就是上文中奥纳西斯所采用的——利用人们的思维定势，逆势出击，逐步布局。 最后达到一种全面封杀竞争对手可能性的效果，用一句通俗的话说就是放长线钓大鱼。

从奥纳西斯的经验来看，要达到全面封杀竞争对手可能性的效果，需要在以下几个方面做出不懈的努力：

（1）画出一份详细的形势分析图，具体方法可以参考本节的配图。从核心目标出发，不断逆推它的形成条件，并进而找到影响局势发展的核心要素。比如你的目标是在市场上提前卡位，那么就应该首先清楚现在谁在那里，谁在将来有可能出现在那里，影响他们在那里的原因是什么，等等。

（2）相信自己的判断。这一点相当重要，因为在正常情况下，竞争对手不会留下明显的空间供销售员发挥想象、自由操作的。全面封杀对手，就意味着只能在非常时期以非常举动杀出一条血路。狭路相逢勇者胜，销售员只要觉得得到的消息足够支撑自己的判断，那么一定不要犹豫，在资讯爆炸年代，你看到这些信息并不代表对手们就没有看到这些信息，成败的关键就是看谁有勇气把这种信息转化成行动。

（3）随时了解竞争对手的情况。说实话，竞争对手其实是一个打磨自己的磨刀石。从和他们的对比中，既可以找到自己的缺点，也能找到他们的缺点。当竞争对手在你的面前毫无保留地“全裸”时，一切问题都不再是问题。因为没有完美的卖方，其实竞争的实质从某种角度讲也就是遮羞布的大比拼——谁能把自己捂得更紧或者把别人揭得更多。获取竞争对手信息的渠道有行业论坛、老客户资源、客户部门工作人员等，他们都是很好的突破口。

第二种不战而屈人之兵的方法是狙杀战术 。主要方法是通过前期和客户的深度沟通，以自身企业为参考，介入客户采购流程中去，精确狙击竞争对手。我还是举个例子来说明。

一家公司要集中采购一批办公电脑，一个销售员通过了解，确定是行政部的主管对采购负总责，一位