在开始学习有关销售神经科学的知识时，我们首先需要对大脑里被称为“杏仁核”的部分进行认知。杏仁核是一个扁桃树形状的连接簇结构，位于大脑左右半区的脑干上面。杏仁核可以说是大脑里最“古老”的部分，通常被称为“年老”的大脑或是“爬行虫类时代”的大脑。杏仁核是淋巴系统的一部分，这是一个与情感和体验连接起来的结构组织，能够帮助我们及时地发现威胁的存在，这也是大脑里面的一个情感预警系统，能帮助我们对所有进入大脑的刺激进行筛选，然后决定哪些刺激是安全的，哪些刺激是不安全的。这就像是我们每天开车上班时遇到的红绿灯那样。红灯停，绿灯行，黄灯闪烁则意味着前方谨慎行车。
这种对信息的筛选与检查是在不知不觉中完成的，并不需要有意为之。杏仁核有能力控制住大脑的其他部位，包括位于前额皮质的认知与理性中心，这个部位与我们计划复杂的认知行为是息息相关的。当杏仁核感觉到危险的降临时，它就会本能地产生一种抵抗、逃避或是静止的反馈。此时，我们的心跳会加速，肾上腺素的分泌也会急速上升，从而为身体做出反应做好准备。
为了更好地了解杏仁核的功能，让我们看下面两个例子，其中一个是杏仁核对我们产生好处的例子，另一个则是起到消极作用的例子。
你们在日常生活中可能都多次体验到杏仁核所带来的积极作用。例如，你正在高速公路上开车，突然前方一辆车的司机大脚刹车。如果此时你大脑的前额叶处于主导控制地位，而不是杏仁核处于控制地位的话，那么你就可能会说：“糟糕！前面那个愚蠢的司机突然刹车了，我最好松一下油门，向右转，接着用力踩刹车。”当你的这段逻辑语言完成时，你可能已经撞上前面的车，酿成交通事故了。但事实上，在这种情况下，你的杏仁核会迅速处于控制地位，让你在瞬间察觉到危险的到来，并促使你立即做出踩刹车的本能动作——这一切都是不需要逻辑思想或是理智过程的。
现在，让我们回到史前时代，研究一下洞穴人的生活状况。对于那个时代的洞穴人来说，他们的日常生活首先关注的就是食物、住所与自身安全。他们会不止一次遇到诸如熊这样的动物。此时，他们的杏仁核就会感受到危险，发出抵抗或是逃跑的反馈信息。如果洞穴人选择抵抗，那么他们很有可能敌不过熊的尖牙利爪。如果他们选择逃跑，而熊的奔跑速度可能也要更快一些。无论是选择抵抗还是逃跑，熊最后都可能吃上一顿美味的午餐。
顺便说一下，如果你在野外碰上了一头熊，正确的反应是进行情绪的管控，要让逻辑与理智的思想冒出来：站着不动，这就代表着不要盲目逃跑；保持冷静，这就代表着不能盲目抵抗；接着用柔和的声音与熊说话，寻找适宜的时机逃脱眼前的险境。因为情商训练在远古时代并不存在，所以我们几乎可以肯定洞穴人会选择迅速逃跑或是拼死抵抗的反馈行为。
对神经科学的认知会以怎样的方式提升销售结果呢？我们不是在被熊追赶着，虽然一些难缠的客户与顾客在很多时候的表现都很像一头熊。
试想这样一种销售情景：你首次与三位客户见面。其中两位客户都能与你友好地交流，他们会提出并回答一些问题，参与感非常足。第三位客户则似乎对此漠不关心，也毫不掩饰自己的不耐烦。他在看着自己的手表，不时查看着智能手机，他的每一个肢体动作都在告诉你，他并不想参加这次会面。
这位客户看似清高且具有敌意的举动可能会引发你做出抵抗或是逃避的反应，但如果你接受过情商训练，了解有关神经科学的基本知识，那么你是不会这样做的。
◆ 客户有“敌意”，你是抵抗还是逃避让我们研究一下我的客户在销售培训课程上分享的一些关于抵抗反馈的故事。也许，你们都能说出一两个这样的故事。当你面对一位具有“敌意”的客户时，有可能会出现下面几种情况：
● 销售员摆出咄咄逼人的态势，身子向客户倾斜。
● 销售员的说话语速变快，声音变大。
● 销售员采取防御的姿态，声音的语调变得尖锐短促。
● 销售员陷入到产品推销的销售逻辑里，以证明自己是聪明的。
● 销售员试图通过提出特别的问题，去接触具有敌意的客户。
● 销售员对客户提出的问题做出讽刺的回答。例如，客户问：“为什么你们给出的价格要比你们的竞争对手更高一些呢？”你回答说：“某某先生，我们的这个报价一定会让你觉得物有所值。”或是“你是想要买一辆奇瑞还是凯迪拉克轿车呢？” 销售人员在做出逃避反应时也同样有趣，我们可以看看下面几种情况：
● 销售员采取忽视具有敌意的客户的态度，希望这场会面可以在没有他参与的情况下继续进行。他会将专注力集中在那两位愿意参与进来的客户身上，而忽视那位态度冷漠的客户。
● 销售员太容易做出让步。当那位不大愿意参与进来的客户最终说：“你们的价格能够打个九折吗？”此时，大脑完全受情感控制的销售员可能立即表示愿意在价格上做出让步。
● 销售员同意写一份项目评估计划。那位没怎么参与进来的客户只是用一两句话来回答你的问题。我们称他们为“咕哝式”的销售会面。在销售会面结束时，那位客户就会希望销售员能够提出一份计划。此
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