硬广告（相对于软文、植入等软广告形式而言）目前主要有两种。
一种是基于互联网标签技术的精准广告投放（如SEM、feeds、DSP等），也就是效果广告投放。互联网广告都应该做效果广告，如果在手机上投放，还以纯品牌曝光来考核，比如一些App开屏、视频前贴等以CPM（以每千人次浏览计费）来核算的曝光型广告，我认为是有些浪费的。正如我在前文所言，能做品效合一，就绝对不做纯品牌投放，移动网络硬广告全部应是品效广告，不能浪费流量。
另外一种硬广告形式就是传统品牌广告，包括传统电视、电台和户外广告牌等。这些投放没有网络标签定向，很难追溯效果，只能进行初级的用户分析和投放分析（即使现在有一些所谓的户外广告人脸识别分析，也只是噱头）。这种非精准流量是有的，但效果模糊，代理商一般也不敢承诺效果。
传统品牌广告需要企业有投放的经验、勇气和智慧。首先，传统品牌广告效果无明显判断，投放达不到一定量可能基本无效。其次，传统品牌广告一次性花钱较多。网络广告能不断试错调整，前期测试费用只需几千元到几万元；而传统广告，比如户外站牌、分众广告、央视或卫视投放，费用基本起步就是百万元、千万元，而且分几期支付完毕，企业往往压力较大。
业内的一个普遍共识是，传统品牌广告基本只能起到告知和品牌展示作用，很难迅速出效果。“品牌是要潜移默化、不断教育的，所以做品牌就是纯做品牌”，这个共识靠谱吗？能不能修正一下？
出于投放原因，神州跟很多传统广告媒体都合作过。也因为兴趣使然，神州在分众广告上做过多次转化测试，测试命题就是：如何让传统品牌广告直接出效果？
通过一些不同想法、手法的尝试和测试，以及和业内其他市场人士的交流，在传统广告如何流量变销量方面，我总结出了以下一些技巧和经验，仅供读者参考。
明确投放场景，素材简单直接
投放场景很关键。互联网信息流广告现在推出一个概念，叫作原生广告，意思就是广告是融入用户阅读场景的，尽量不要太像广告，不要打断用户的阅读感受，这样才容易被点击。
比如，如果你想过买一款眼镜（在京东或天猫上搜索过），那么看今日头条的时候，正好有这么一条眼镜广告很像新闻的样子夹在众多新闻中间，被你注意到，你就很容易去点击了解。
同样，你看微信朋友圈的时候，如果一条广告很像朋友发的一张生活照，还很自然地跟你打招呼，你也会关注并可能点击。
“今日头条”原生广告示例
互联网原生广告追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。这有点像变色龙的皮肤，和周边环境融为一体。
传统广告则完全相反，在一堆杂乱信息的现实世界中，必须非常硬朗、迅速地让用户看到并记住。尤其是户外广告，简单、直接、重复是很有必要的。“一瞥钟情”“一听钟情”，比“一见钟情”难度更高。
不得不承认，“收礼还收脑白金”“恒源祥羊羊羊”这些广告人觉得恶俗、大众的广告词，却耳熟能详、简单上口，并被不断重复记忆。
陌陌地铁投放广告
知乎地铁投放广告
有些优美、走心的文案型广告，虽然当时有刷屏级的效果，但其实和品牌的直接关联度并不大，往往热度一过，大众很难记住，空留下一些经典文案，却没有留下品牌印记（比如泛滥的陌陌、知乎等地铁文案广告，见上页图）。
户外广告也是明确直接就好，强化品牌关联，给用户一个有力的符号或主张，比如最新的小米（“拍人更美”）、ofo（“骑起来更轻松”）和瓜子二手车（“没有中间商赚差价”）等。
小米户外投放广告
ofo户外投放广告
作为一线城市最主要的传统广告，分众电梯广告是很多创业品牌的首选，广告属于被动式接受。电梯内外人员比较密集，而且很多用户习惯性地在这里玩手机或跟同事聊天。做分众广告，无论是电梯一楼的LCD（液晶屏），还是电梯内的框架形式，平面素材建议应更加简单、直接。如果是LCD视频广告，视觉效果尽量干净，不要有情节创意，广告口号要直接，音量要稍微调大一些，便于提醒客户在等电梯时予以关注。
饿了么的广告，就是这方面的一个优秀案例。
饿了么分众广告视频截图
神州专车这张纯通告型广告（见下页图），没有拼设计，就是融入社区业主场景，简单直接，重要的事情说三遍，效果非常好。
有一些分众广告表达太绕，让用户很难一眼看懂。也许广告营销人会更关注这类广告，普通用户是很难有兴趣的。
神州专车针对社区业主的通告型分众广告
这是某出行App的一组广告（见下页图），其实核心信息是“App也能买机票了”。设计艺术水平很高，视觉精美，但在电梯空间里面放大段的故事，核心信息藏在下方小字中，真的会好吗？我估计大部分用户是获得不了“买机票”这个核心信息的。
分众广告不是微博、微信的社交海报，杜蕾斯有一些刷屏的海报确实也很隐晦，但不妨碍大家会心一笑，这个跟场景有关。微博、微信上更休闲放松，也有网友跟评解读，所以创意是有时间和空间展开的。
分众的海报一定要在快节奏的时空里把企业的核心信息直接展示出来。如果表达不清楚、画面抽象、
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