传统品牌广告如何将流量变为销量

文案太绕，那这个投放浪费很大。

某App分众广告投放

传统广告也要提供互动方式

前文提过广告行业里一个著名的AIDMA法则，指用户购买行为会分成5个阶段，即关注、兴趣、欲望、记忆和行动。

这5个阶段很经典，体现了品牌广告的转化路径，但从今天移动互联时代的营销来讲，这5个阶段也体现了品牌广告的弊端，就是路径太长，用户随时跳出而不转化。

企业做电商营销，对“跳出率”一词都很敏感、很关注。“跳出”是指用户在浏览首页后就关闭离开，对其他页面并无兴趣。在AIDMA法则里面，传统广告最容易在记忆、行动这两个环节跳出，因为当时场景不到位，用户不能立即行动（比如在电梯内要着急下楼、在公交站牌旁等车等），从而导致“跳出”离开，让品牌广告很难走到最后一步。

今天的用户接收到的信息量太多，如果当时当刻不能让欲望变成行动，那么一两天之后可能就会淡忘、放弃或变得更理性。这是传统品牌广告的一大痛点，很难彻底解决。所以广告代理商给甲方的建议，通常是多投组合广告、强化记忆、拉长用户的记忆时间，使其可能某次在终端购买时最终行动。

这并不是好的解决办法。

在没有根治的方法之下，只能在当前品牌广告中增加互动方式，尽可能保留、转化用户，增加品牌与用户下一次接触的机会。这里可以利用我推荐的“传统广告4件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。这4种手段都是为了让用户尽量能够记忆品牌，或者当时当刻和品牌建立联系。

有没有互动方式，有没有好的位置摆放，都会让效果完全不同。

下图从左至右是神州车闪贷从创立到成形的4次分众广告投放画面，都是神州团队和台湾奥美一起做的创意和设计，也加入了多次测试，目标就是广告投放后能够有更多业务电话呼入量。

神州车闪贷的分众广告优化

第一版是汽车龙卷风。画面漂亮，但呼入量每天不到100个。

第二版使用了3B原则（baby、beauty、beast三个单词首字母的缩写，是广告吸睛的著名手法），画面俗气接地气，呼入量增加了30%多，但感觉还是不到位，CPS很高。

第三版开始大量做简化，强化符号记忆，即车财神。第三版最大的改变是强化了电话号码，放到了主广告语上方。请注意，这个小小的改变让电话呼入量增加了140%。画面简洁、信息直接、电话明显，让这一版广告成为即时有效广告。

第四版是基本成熟版。请注意它的细节变化。第一，使用了王祖蓝替代卡通形象，名人IP显然更吸引关注。第二也是最关键的，就是将以往啰啰唆唆的几个核心卖点变成下方3个ICON：2小时、50万、0.49%。

所见即所得，更加简洁突出。第三，提升了二维码的位置，即在画面右上方。

这一版带来的留资量在前一版基础上提升了多少呢？300%多。原因在于不仅有明星效应，更主要的是用户一眼就能看到卖点。

请注意，因为二维码的位置提高，这一版广告投放后扫码留资量大幅提升，甚至超过了电话呼入量。

这版广告让我们对分众的快速效果转化有了更多认识。品牌广告上一定要有互动方式，并且放在醒目位置。用户都很忙，你放上了哪种互动方式，他就会优先选择哪种方式。

有一些产品广告主动提供搜索关键词，也是很聪明的方式。京东和天猫还提供类似“天合计划”等广告互换形式，即你在海报上使用天猫搜索框，可获得天猫给予的一定的流量位置补偿。

在互动形式里，我不太建议留二维码去下载App。分众电梯里信号一般很差，让用户去扫描一个几十兆的App，成功率很低，建议关注微信或微信小程序即可。

对于户外广告的选择，我常说一句话：“流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体。”人和媒体必须得有一个是静态的，这样效果才会好。想想你身边的广告形式，如果人在流动，媒体也在流动，那么什么互动信息都留不下来，效果能好吗？比如在人流量很大的地方放置液晶大屏广告，还有那些在大街上来来往往的车身广告，看起来很热闹，其实人和广告都在流动，信息基本驻留不下来，用户也是走马观花。

多用产品活动带品牌，品牌广告也可带上促销信息

还有一招可以提高传统广告效果的，就是“产品活动+促销福利信息”。即使是纯打形象的品牌广告，也可以实现品效合一。毕竟打一周全国分众广告的价格是500万元起，我们能多带一点促销信息，就不要轻易放弃。

我最喜欢的广告打法是用产品带品牌，而不是品牌带产品。任何品牌的特点都是可以用一个具象的产品来说明和展示的。打产品广告的好处，就是更直接、更利于促销、更易激起消费者的购买欲望。

产品带品牌，不仅仅是在画面中心主要放产品和活动，也可以把品牌背书作为重要支持点，以ICON的方式进行辅助展现。

福利（促销、补贴）在所有的商业转化行为中都是不可或缺的，是4P（即产品、价格、渠道、促销）营销理论中至关重要的一环。只用品牌溢价，就能带来源源不断的市场增长，是很多营销人的美好想法，但是更多时候，我们要考虑的创意其实是促销和价格组合的创意。

这张神州租