按部就班的内容营销

此关键在于选对形式和顺序。

第四步：内容创作我们所讨论的一切活动都是为了最重要的一步，也就是内容创作本身。成功的内容营销人员都明白，内容的创作绝不是一朝一夕、三心二意就能做到的，它需要的是时间和预算上的持续投入。如果内容的质量不够高，内容原创性不够高、不够丰富，内容营销活动就成了浪费时间，甚至会适得其反。

有些品牌会选择自己生产内容，比如美国运通出版社，它为富人提供了高质量的文章，包括《悦旅》和《美食与美酒》等刊物。当银行监管开始限制其发展后，该出版社被卖给了《时代》公司。

内容创作本身就算得上一个产业了。它要求营销人员按照那些有着许多编辑和作家的出版商的方式行事。能够在内部创造良好内容的企业应该保持着新闻业和编辑的高标准，而不能偏向自己的品牌，他们也应该学习好莱坞厂商的娱乐精神和讲故事的能力。

内容创作没有确切的起始和结束时间，它是一个持续的进程。因此，营销人员需要确保自己有着长期的从内部生产内容的能力。如果不能的话，就要考虑从外部获取助力了，其中最简单的方法就是外包给职业的内容生产者——记者、编剧、动画设计师、摄像师。

当然企业也可以考虑赞助第三方资源所生产的内容。《纽约时报》曾经指出一个令人惊讶的事实：读者花费在赞助广告和新闻上的时间其实是差不多的。万事达公司曾经发布过一篇关于赞助广告的文章，标题为“不度假的开销也很大”，详细讨论了没有假期的开支。又或者企业可以选择扶持用户创作的内容，比如喜力（Heineken）的创意啤酒厂，邀请客户制作并分享视频和图片，重新定义未来的生啤畅想模式。

第五步：内容分配内容的质量再高，倘若不能进入受众的视野也是没有用的。在各种内容的海洋中，很多内容很容易就迷失了踪迹。营销人员需要通过合适的内容分配途径让客户发现自己的品牌。内容营销虽然诞生于数字时代，但却并非人们所想的那样总是通过数字媒体的渠道进行的。有的内容形式和分配渠道都不是数字化的。就算是数字原住民的内容营销，也会涉及非数字化手段。Zappos的《奉上幸福》和亚马逊的《一网打尽》都是非数字化内容分配的例子。此外，内容营销协会的研究表明，北美的B2B和B2C营销人员都承认，现场活动才是内容营销最有效的模式，因为现场内容营销所提供的人与人的交互是数字内容营销所无法提供的。

内容营销者可以使用三种媒体：自有媒体、付费媒体和获得媒体（earned media）。品牌自有媒体包括其旗下和完全拥有的媒体渠道。

品牌可以随时通过自有媒体频道发布内容，这些频道包括公司经营的品牌出版社、公司活动、网站、博客、网络社区、电子通讯稿、社交媒体账号、手机通知和手机应用等。而这些媒体所面向的往往都是品牌已有的客户。就算这些媒体是免费的，搭建和管理它们也显然需要大量的内部资源。

品牌的付费媒体，是品牌为分配内容而支付使用的频道，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络世界中，最常见的付费媒体包括广告牌、出版社网络、搜索引擎推荐、付费的社交媒体投放和移动广告媒体。品牌依照媒体的印象数（内容的曝光次数）和行动数（用户通过点击、注册、购买进入下一步的次数）进行付费。

付费媒体通常被用作吸引并获得新的客户，扩大品牌知名度，为自有媒体带来流量。

品牌的获得媒体则包括品牌通过口碑或者用户所获得的曝光和提及。当内容质量很高时，客户会觉得有义务在社交媒体和社区内宣传，也就形成了品牌的口碑。强势的公共关系和媒体经营也能带来获得媒体的曝光度。获得媒体往往需要自有媒体和付费媒体的协助，才能产生这种免费的效应。

第六步：内容推广想要最好地实现获得媒体的内容分配，关键在于内容的推广。受众的条件各不相同，而如果内容到了目标群体的意见领袖手中，就会迅速传播开来。营销者要做的第一件事就是找出这些人，这些人往往是社区中受到尊敬的、拥有数量可观的粉丝群的人物。他们自己通常就是内容的生产者，并通过长时间提供优质的内容积累了自己的影响力，是社区里公认的专家。

这些意见领袖所背书和传播的品牌内容往往质量并不一定尽如人意。这时候就是互惠主义发挥了作用，关键在于企业和品牌要同这些意见领袖形成共赢关系，保证意见领袖把这些内容视为提升影响力的手段。有的意见领袖还想要扩大自己的影响力，营销人员要做的就是为他们打开更大的市场。

一旦内容被推广开来，营销人员就要通过参与对话来跟进，听取有关内容的对话。如果对话规模够大，媒体渠道够多，对话的影响力会是惊人的。因此营销者需要认真去选择参与的对话。

第七步：内容营销评估内容营销成功与否的评估是内容分配后的重要环节，它包括对战略和策略执行的计量。战略上来看，营销人员应该考虑内容营销战略是否实现了第一步中的销售和品牌目标。由于这些目标与整体的商业目标是一致的，评估的进程也就可以与品牌的整体表现评估挂钩。

策略上讲，营销人员还要评估关键的内容营销指标，而这些指