按部就班的内容营销

本质上，内容营销包括内容生产和内容分配两部分。有效的内容营销活动要求营销人员在室内或者从外部资源生成原创内容，并通过最佳的渠道对内容进行分配。然而，内容营销策略中最常见的缺陷就是不进行前期和后期活动就直接开始生产和分配活动。接下来我们列出了内容营销中心营销人员需要遵守的八步。营销人员需要在每一步都做好检查后才能进入下一步（见图9-1）。

图9-1 内容营销八步走

第一步：设定目标在踏上内容营销之旅前，营销人员需要明确自己的目标。目的地不清晰的话，很有可能在内容创作和分配时迷了路。营销目标需要与整体商业目标相符，并设定其关键标准对营销进行评价。

内容营销目标应该分为两大类：第一类是销售目标，包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售和销售咨询；第二类是品牌目标，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。大多数内容营销者都有两种类别的多种目标。内容营销协会指出，北美地区那些最优秀的B2C（企业对消费者）内容营销人员，都将品牌知名度、忠诚度和参与度视为重要的目标。而另一方面，B2B（企业对企业）内容营销人员则将销路拓展和销售视为关键的目标。

明确的目标可以让营销人员更好地设计营销策略。如果目标与销售契合度更高，营销者就要保证内容营销渠道与销售渠道一致。Birchbox是一家线上美妆产品订购服务商，它曾经发布了一段关于养护头发秘诀的视频。为了实现销售目标，Birchbox在视频窗的旁边投放了“买下这个故事”的窗口，让感兴趣的顾客点进去，购买故事内容附带的产品。

而如果品牌目标更重要，营销人员就要保证营销内容与品牌特征相符。举例来说，高露洁的“口腔护理中心”让人们一想到高露洁就会自动联想到口腔专家的形象。在印度，高露洁的口腔护理中心应用连接了牙医和潜在的客户，进而在这两个群体中都大大地提升了品牌形象。

第二步：受众定位一旦目标清晰了，营销人员就需要决定品牌关注的受众。营销人员不能仅仅将受众定义为“我们的客户”“年轻一代”“决策者”等笼统的形象。通过细分受众群体，营销人员可以创造更细致深入的内容，讲好品牌的故事。

传统的定义中，受众群体分类方式有地理、人种、心理和行为，最终的分类往往是依据客户行为进行的。道格拉斯·霍尔特（DouglasHolt）认为，内容营销的话题应该能够引起特定亚文化群（比如自学、3D打印、观鸟和塑身爱好者）的兴趣，因为他们更容易团结在一起，自发地进行内容传播。大多数的亚文化群都会被新奇的、非主流的话题聚集在一起，因此内容营销者应该在观察时找出不同寻常的内容。此外，大多数的亚文化活动者都会扩大品牌的影响。

在定位了客户群体后，营销人员需要对他们进行描述和分析，从而更好地联想现实生活中受众的特征；并通过研究调查，对受众的需求、渴望、痛点进行发掘，了解他们对内容的特定需求。营销人员带来的内容应该能够解决客户的这些需求和渴望。

举例来说，Airbnb致力于为客户提供贴近本地人生活的旅游体验，而不是传统的游客式旅游。因此Airbnb给出了旅游热点的“本地化名单”，这本PDF格式的小册子描绘了本地人会做的事和会去的地方，尽管仍然算是导游手册，它采用的却是本地人的视角。明确的受众定位让Airbnb的内容变得更有吸引力。

第三步：内容创意和计划下一步就是找出内容的创意，制订可行的计划。成功的内容营销活动需要结合相关的主题、合适的形式和切实的叙述。

营销人员在寻找主题时应该考虑两件事。首先，好的内容应该贴近客户的生活。信息这么繁杂，营销的内容想要不被略过，就必须对受众有着特定的意义，帮助他们解决内心的渴望和需求。其次，有效的内容应该能够反映品牌的特征和准则，这意味着内容应该是连接品牌故事和客户需求的桥梁。营销的内容应该是品牌产生差别化并传承下去的手段，这也是营销3.0的终极目标。这要求营销人员深刻思考品牌的使命，也就是比价值更深层的追求。通用电气发现了科技发烧友和未来主义者的兴趣，推出了电子杂志Txchnologist，并一直尝试为品牌打造有科幻色彩的故事。

营销人员还应该找出合适的内容形式。内容可以是书面形式的，如新闻稿、文章、通讯稿、白皮书、案例分析和书籍，也可以是虚拟形式的，如信息图形、漫画、交互式图形、PPT、游戏、视频、微电影甚至院线电影。据内容营销协会报道，80%以上的B2C公司都使用插图、照片、电子通讯稿、视频、网文，而80%以上的B2B公司使用案例分析、播客、电子通讯稿、现场活动。

谷歌的研究表明，今天有90%的媒体互动是通过某种屏幕进行的，在这种多屏内容营销的趋势下，营销人员需要用多种形式来确保内容可以被受众看到。

在创意和计划阶段营销人员需要关注的另一点是内容的叙述。内容营销通常是分段的，用不同的故事分支支撑整体的故事线。诚然内容营销往往在客户路径的早期阶段，尤其是吸引和问询阶段的效果更佳，但内容仍应该贯穿整个路径。因