第九章： 新兴分析—社交,移动和视频

网络在过去几年中发生了不可思议的发展变化：从单向对话到双向对话的转变; 由视频，Ajax和Flash提供的丰富的web体验; 和通过多渠道（如RSS和移动）的内容分发。 这些改变在让用户自行负责的同时，也改进了网站体验。 但是，这带来了一个小问题：你如何度量成功呢？

在这个令人兴奋的章节中，我将会介绍一些新兴的分析解决方案，以能够解决：Web如何从”所有内容位于同一个地方“ 以及 “你会很好地使用它的静态格式” 转变到目前丰富的内容模式 —— 在你想要的任何地方，并且是以一种邀请对话的方式呈现。

章节内容

一  衡量新的社交网络：数据挑战

二  分析离线的客户体验（应用程序）

三  分析移动的客户体验

四  度量博客的成功

五  量化Twitter的影响

六  分析视频的性能

称之为Web 2.0或任何一个我们之前讨论过的其他名称吧，Web就在我们眼前革新进化了。一些变化是预期的 —— 例如，更快，更好的媒体。其他一些就不是了，例如离线消费或在客户网站体验的各个方面的快速增加的社会性。

对一些人来说，社交体验是Facebook或MySpace。对其他人而言，会是Twitter或YouTube。我倾向于把社交看成是一种单向独白到双向对话的转变。他们可能会在Twitter或Facebook上发生，或者会在您的公司网站上，您的电子商务网站上或者一个非营利机构的项目列表网站上。社交不会是一件孤立的东西。它也不是一次性的。它是用户和对话与我们在网站上所有行为的核心融合，个人的和专业的。

我个人并不能获得足够的它的内容。除了作为网络贡献者带来的明显好处之外，这个新的世界是真的很酷，因为它面临着复杂的衡量挑战。所有这些演变，伴随着革命性的冲击，迫使我们重新思考并提出新的创造性的战略。

在本章中，我将首先概述一下：内容创建，内容分发和内容消费的基本模式是如何改变的。对于网站营销人员和分析师来说，很多的情况下这种改变都会是衡量挑战的核心。然后，将会是当前最前沿的数据收集，以跟踪离线的Web内容消费。我将会涉及到移动端，以及当前的工具可支持的种种可能性。最后，我将带你了解一些针对博客、Twitter和视频的特定衡量策略，其中的挑战并不是数据收集，而是不同的思维以及发掘新的指标。

兴奋吧？它将会很有趣。

一  衡量新的社交网络：数据挑战

过去几年中最不为人了解的现象之一是内容创建，分发和消费的根本性质是如何变化的。大多数营销人员没有准备好去利用这种变化，大多数网站分析供应商没有发展他们的核心数据收集机制，大多数分析师还没有调整他们的衡量技术。

我不得不承认这有点令人沮丧。但是，如果你了解这个问题，就可以开始制定创造性的解决方案。那么，让我们深入挖掘和了解：为什么衡量新型的社交功能网络既会是一个挑战，也是一个很棒的机遇。图9.1展示了一个简单轮廓：关于以前内容是如何在Web上创建的，分发的以及使用的。

BBC上有意思的家伙们会创建这些内容。然后将内容推送到他们的网站。我们所有满怀感恩的人会访问他们的网站和消费这些内容。真的是相当简单。尽管我是以一个新闻网站为例，但您可以把此旧方法应用到任何一种类型的网站：电子商务，非营利，B2B或B2C。

1 内容民主进化

从一种衡量的角度看来，我们演变成了一种或基于日志或基于标签的方法来捕获数据。在BBC新闻网站的案例中，比如你可以把Webtrends 发布到网站上，在几个小时之后，你就获得你的网站分析数据。报表会告诉你：多少人访问了网站，他们消费什么内容，什么样的营销或采购策略起作用了，诸如此类的。生活很简单。

下一个相关的演变是：用户生成的内容（UGC）以两种独特的方式兴起了。首先，网站向用户开放并且允许他们贡献评论，意见，甚至是文章。这挑战了关于 “内容何时会完成” 的整个概念。当您创建网页时，该网页是已完成的？或者是在五条评论或用户意见之后，页面完成？您如何去判断网页什么时候会对网站访客很有用：是在您发布网页时还是用户添加了他们的评论和观点之后呢？

第二，易于使用的、经常免费的、自我发布的平台的兴起改变了这个内容世界。博客会最清楚地说明了这种现象：它允许任何人在几秒之内开启自己的发布平台。是免费的。这个平台带来的挑战是，访客可以在你自己的网站上和整个网络上谈论你。他们可以摘录您的内容，并且以想象不到的方式推广对话。他们可以在网络到处写评论赞美或抨击你，而且突然地你就不能再控制这个对话了。

随着博客的诞生，内容分发的转变也不远了。人们在网站上消费了博客内容 —— 或通过您的网站或在一个用户推广了您的会话的网站上 —— 但是在大多数情况下它仍旧是可衡量的。然而，RSS和可以删减，聚合或混搭内容的网站的出现意味着内容消费的根本性变化。用户再也不需要去到您的网站才能消费您的内容。

例如，我喜欢阅读关于印度板球队的内