第八章：竞争情报分析

在现实世界中，收集竞争情报可能意味着雇人在竞争对手的垃圾桶（实际会发生！）翻找。 在虚拟世界中，堆如山的数据就在您的指尖 — 从引荐者，目的地和搜索关键字到人口统计信息和心理情况。 虽然听起来太好以至于不可能是真的，但这些数据确实大部分是免费的。 竞争情报数据可以彻底地改进您的决策过程：您获得了关于自己绩效的额外背景，您可以挖掘行业趋势以获取可行的洞察，您可以在Web近乎无摩擦的环境中最终了解您的竞争状况。

章节内容

一  CI数据源，类型和秘密

二  网站流量分析

三  搜索和关键字分析

四  受众识别和细分分析

简单说来，竞争情报（CI）是对您的竞争对手，垂直市场或整个网站生态系统的数据的分析。例如，AMD（微芯片制造商），可以借助竞争情报数据来了解其直接的竞争对手Intel的表现。这意味着衡量Intel的访客趋势增长率或识别其良好的流量来源，并使用这些信息来指导AMD的战略。或者，AMD可以访问半导体行业中所有企业的CI数据，然后基于自己的实力对竞争对手进行排名，并且发掘新的机会。

长久以来，在网站上获得竞争情报的唯一选择是如Alexa（工具栏），comScore（面板）和Hitwise（ISP）这样的解决方案。Alexa的数据是免费的，但后面的选项是昂贵的，因此许多人无法访问数据。然而，在过去两年中，市场上涌现了大量有偿和免费的工具。其中包含了Compete，Google's Insights for Search和Ad Planner，单一目的的解决方案如Wordtracker和Quantcast，基于警报的解决方案如Trackur等。

一  CI数据源，类型和秘密

您需要了解任何一部分的数据是如何收集起来的，以便您可以决定如何最好地利用它。浏览器，搜索引擎，供应商和其他人通过许多不同的渠道收集CI数据，并且CI工具收集的数据与您的分析工具非常地不同。

所以，我想解决一个几乎阻碍到了所有人的关键问题。您开启了看起来很美妙的CI工具，插入您网站的网址，当数据反馈回来时，那些数字与您来自网站分析工具的数据并不一致。你很困惑; 你在那一刻失去了信念，放弃了。这是个大错。

CI工具无法访问您的网站（或竞争对手的网站），而网站分析工具却可以访问您的网站。数据收集上的根本性区别意味着：两个来源是接近的，趋势看起来会相似，但他们永远不是一致的。这是没关系的！

这里有一个类比，可以让您更好地思考CI数据。考虑一下这个案例：衡量有多少人走进你邻近的超市。使用分析工具（如Coremetrics或Yahoo! Web Analytics）就像站在一家超市的门口，并计算有多少人走进去。他们是非常准确的。使用CI工具就像是站在月亮上用望远镜看向超市的门口，然后衡量有多少人走进来。当然，站在超市门口收集到的数据会更好些。但你并不能这样去得到竞争对手数据 — 他们会在两秒钟内把你踢出去。

如果你想衡量相比于你的竞争对手的表现，你拥有的唯一选择是CI工具。尽管数据永远不会是完美的，但它足够您了解重要的趋势，识别机会，并确保您的战略是依据您的表现和竞争对手的表现而制定。

因此，在您进行CI分析之前，应该花一些时间去了解CI工具是如何收集数据的。确保和与数据样本之间的偏差以及采样偏差会尽可能小（本章后面会有更多内容）。

现在，让我们熟悉一下CI的数据收集方法，以确保您能够最佳地使用CI数据。在本章的后面，我将讨论如何把数据利用起来。

1 工具栏数据

工具栏是为Web浏览器提供了附加功能（例如更加轻松地访问新闻，搜索功能和安全保护等）的附加软件。可以从所有主流的搜索引擎如Google，MSN和Yahoo!，以及其他成千上万的来源中获得。这些工具栏还收集有限的关于使用它们的用户的浏览行为信息，涵盖其访问的页面，其使用的搜索词语，甚至在每个页面上停留的时间等等。通常，数据会是匿名的，而不是个人身份信息（PII）。

工具栏收集数据之后，您的CI工具会在将其提交给您进行分析之前先完成清洗和梳理。例如，使用Alexa，您可以对流量统计信息（例如排名和网页浏览量），上游（您的流量来源）和下游（用户访问您的网站之后去了哪里）以及给网站带来流量的关键词进行报表分析。

数百万的人们使用了广泛部署的工具栏，大部分来自搜索引擎，使得这些工具栏成为CI数据的最大来源之一。这个非常大的样本容量使得工具栏数据成为CI数据的一个非常有效的来源，尤其是用于宏观的网站流量分析比如访问次数，平均停留时间和引荐来源。

搜索引擎工具栏的广泛使用也是，来自Alexa（一个比较少的用户部署的工具栏）的数据，没有得到广泛使用的原因。

提示：工具栏数据对自身通常是不可用的。它通常是使用混合数据源来发觉洞察的工具的一个关键组件。

注意：工具栏可以使网上冲浪变得更容易。作为一个用户，当您使用一个工具栏时，