第一章：网站分析的新奇世界

答了这是什么。多结果分析回答了有多少; 随着直接的客户输入，实验和测试帮助解释了为什么（尽管在分析上，用户需求也有助于解答为什么）; 最后竞争智能回答了其他还有什么，这也许是网络上最被轻视的数据。

图1.3概述了这四个重要问题是如何映射到Web Analytics 2.0战略中的每个数据/元素来源。

不美好吗？现在让我们简单地看看每个元素; 我会在本书接下来的章节中讲述更多细节。

1.  这是什么：点击流

点击流是什么，这是很直观的。如果您有一个内部托管的网站分析的解决方案，那么它就是收集、存储、处理和分析您的网站的点击级数据。如果像大多数人一样，您有一个托管于外部或者供应商的网站分析解决方案，那么它就仅仅是收集和分析点击级的数据。

点击级数据是您从Webtrends，Google Analytics和其他Clickstream工具中获得的数据。您将拥有大量的数据 — 几个月内是千兆字节的数量级，如果你存储了历史就会更多。

点击流同样是基础数据; 它能够帮助您去衡量网页和活动，并帮助您分析各种网站行为：访问次数，访客，网站停留时间，网页浏览量，跳出率，来源等等。

2. 有多少：多结果分析

如果你听过我在会议上的发言，你就听说过这个故事。在我的第一个网站分析工作中，该公司使用Webtrends（一个非常强大的工具）。我是新手，然后问了很多关于数据的使用和正在制作的200 Webtrends报表的问题。在两个星期结束之际，我关闭了Webtrends。

三个星期里，没有一个人知晓他们失踪了200份报表。 200啊！在一家数十亿美元资产的公司！

经过一番反思，我发现了这个“漠然”数据的根本原因是，这200个报表中没有任何一个关注测量结果的。一百万次对该网站的访问。所以呢？给公司带来的成果是什么？对于营销人员？

深入而专注于衡量结果意味着可以将用户行为和公司的盈亏关联起来。使用网络分析带来最有影响力的事情是可以将结果与利润以及报告查收人的奖金挂钩。

一个网站试图提供仅仅三种类型的结果：

• 增加收入

• 降低成本

• 提高用户满意度/忠诚度

也就是这些了，3个简单的东西。

无论您的网站是用于电子商务、技术支持、社交媒体还是一般性宣传，您在网站上所做的一切事情都需要针对这三个结果进行提交。您将使用Clickstream工具，您将使用企业资源规划（ER P）系统，您将使用调查，您将使用Technorati等等。

如果你想获得高级管理层的青睐，你需要专注于多结果分析。

3.  为什么：实验和测试

我相信大多数网站吸引了你，因为HiPPO创建了它们。 HiPPO是“最高薪人士的意见”的首字母缩写。

你知道它是怎么回事。某人提出了一个好主意，但HiPPO决定实际发生的事情。如果她或他想让跳舞的猴子在主页上，好吧，那么跳舞的猴子就在主页上。

现实是，HiPPO通常是从网站上移除掉的10个步骤，它从未访问过任何一个沃尔玛， 并且太接近业务。这个HiPPO对客户需求来说是一个劣质产品。

通过利用实验和测试工具的功能，比如免费的Google网站优化工具或者Omniture的Test&Target，Autonomy的Optimost或SiteSpect等这些商业工具，您可以改变你的策略。而不是因为一个想法（当然，是HiPPO的想法）而启动一个网站，随着各种想法您可以真实的在网站上运行实验，然后让您的客户告诉你什么是最有效的。如此美好！我把它称为“回馈客户！”

对于你的测试工具能成为永远最好的朋友（BFF）是有一个强大的隐藏的理由，就是：你可以失败得更快。在所有其他的渠道，如电视、广播、杂志或大商店下失败的代价是非常昂贵的。但是在线失败是便宜的和快速的。

考虑一下，我们在Walmart.com上推出一个新产品，而不是在沃尔玛的商店。例如，为什么不先在Walmart.com上而不是在沃尔玛商店推出一个新产品，然后看看它是如何做到的？为什么不先通过电子邮件或搜索广告试用几种不同的促销优惠，然后再敲定您的策略并借助打印、册子或电视广告推出呢？在每个场景下，您可以承担更大的风险！但在线会发布更快，失败或成功也更快！

”这是一个巨大的战略优势。这也就是我喜欢说“实验或撤销”的原因。

4.  为什么：用户需求

对我来说，一个拥有MBA学历的机械工程师，为什么或者定性数据的原因和价值，这些是一个艰难的教训。考虑下一个简单的问题：您能查看从网站分析工具和您的网站（例如www.zappos.com）中得到的“浏览热门的页面”报表， 然后了解到访问者最感兴趣的哪些内容吗？

您如何能知道访问者实际是想要查看的热门网页中的哪一些？也许他们找不到这些页面，因为缺少内部网站搜索引擎或者您的网站导航是损坏的？你并不知道。您的网站分析工具只能报告它可以记录的内容。你的客户需要的但他们没有看