第六章 如何做好市场营销

售自己的货物。

产品种类和销售渠道数量的激增主要意味着一件事，那就是想要突出重围、脱颖而出代价不菲。这一过程被称为“推广”。日趋激烈的竞争使得推广变得越来越困难，成本也越来越高。所以，吸引，也就是通过自己产品的特性、长处和品牌故事来拉拢顾客如今变得尤为重要。

所以，当你参加制订营销计划的会议时（这种会议多得是，人们在会上会为了营销计划中鸡毛蒜皮的小细节和各种方法的优劣之处争论不休，这个时候不要忘记，纵观全局、探寻真正有意义的问题的答案是十分重要的：

·我们销售的是表现平平、可有可无的产品还是让人觉得“我想要”的产品？

·我们的营销表现是“还不错”还是“棒极了”？

·我们如此大力推广是不是因为我们产品的吸引力不够？

即使这些问题的答案不是那么让人安心，你也仍然可以继续努力，施行你的营销方案。但是一定要确保你和你的团队在这之后马上回归最原始的步骤，即开始讨论产品这个排在第一位的Ｐ，因为它是最重要的。

渠道、渠道，还是渠道

不久之前，我们的一个孩子去了洛杉矶工作，我们便想到，给她的新公寓买一块小地毯作为乔迁之礼应该会很不错。所以当我们再次去看望她的时候就去买了小地毯。

听起来很简单，是吧？那你就大错特错了。我们发现在女儿洛杉矶公寓的周边有大约30家店铺卖一些可爱的、相对便宜的小地毯，而在网上，则大约有300家店卖同样的东西。这么多的选择，我们简直挑花了眼，几乎都要放弃了。直到后来，我们发现离她公寓差不多5英里开外有一家店铺，店里卖的小地毯和网上卖的质量相当，开出的价格也和网上一样，我们便在这家出手了。走之前我们问售货员：“这样你们怎么赚钱啊？”他叹了口气说道：“有时候确实不赚钱啊。”

我们希望你能记住这个故事以及其他与之类似的故事，因为你也经历过类似的情况，那就是你的公司开始考虑怎样选择销售渠道，也就是营销中的第二个P的时候。当然也有例外，比如当苹果发售新款手机，或是一家十分火爆的新餐厅开业，抑或是新的《指环王》系列电影上映的时候，当然了，消费者们宁愿等上几个小时，花多少钱都在所不惜，这是毫无疑问的。但是一般来说，当消费者们的期待值越来越高，当他们想要一样东西的时候，他们就会想立即买到，而且花的钱越少越好。

但是要注意的是，这并不意味着你需要满足他们所有的期待。只有当他们的期待对你的公司有价值的时候你才需要去满足它们。

这听起来像是人人都知道的事情，不是吗？然而，在激烈的商战中，当你看到自己的竞争者通过各种销售渠道铺天盖地地推广他们的产品时，你很容易就会开始考虑你也应该和他们一样，将自己的产品推广得满世界都是，以保证自己不被淘汰。

而有的时候你也就真的这样做了。确实，有的时候在产品营销上你需要花费高成本，甚至亏本，以保证自己的商品知名度或满足重要的销售商。但是据我们的经验，这种情况毕竟是少数。更多时候，这种情况出现是因为和财务部的人相比，营销部的人更具有说服能力或是在企业中拥有更高的组织权力。

所以在这一点上，我们的观点十分直接。当谈到渠道的时候，要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望”，而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品从而获利”。

就是这样。

确实，产品是否能够方便地进入市场具有重要的意义。在你的公司里，在你的职业生涯中，这一论点也会被多次提及，而且偶尔你自己也会做出这样的决断。

但是在考虑渠道的时候，不要让公司内部的争论变得太过激烈，从而偏离了在这一方面平淡无奇却又隽永不变的真理：营利性同样也很重要。

价格和消费者接受度

那么现在我们来谈谈第三个元素，这可能是市场营销的5个P之中最直接的一个了，那就是价格。

没有一个从不出错的方法可以让你给自己的产品和服务定下恰当的价格。事实上，你坐在那些没完没了的会议上时可能已经知道，关于价格敏感的消费者到底会对某一个产品做出怎样的反应这一问题，公司内部几乎从没有达成过共识。这种对话最后都会变成彻头彻尾的争论。

但这并不要紧。关于定价问题的争论有益于揭示关键的战略性问题。我们想要什么样的顾客？我们是不是制造了太多大同小异的产品？我们定位的市场范围会不会太狭窄？

但到最后，当战略性对话的所有话题都讨论完之后，关于定价，剩下的问题就只有一个了：“我们为什么不来一次测试呢？”

随着科技的发展，基于猜测的定价方式早就一去不复返了。价格测试并不困难，而且很快就能得出结果，成本一般也不高。而且它能给你带来新的、强有力的价格灵活性。

线上代销平台RealReal就是一个很好的例子，它的销售范围包括女性奢侈服饰和珠宝。（我们夫妻二人也是它的投资者。）RealReal在很多方面都表现出众，而其表现最佳的一个方面就是它会持续追踪消费者数据从而根据供求情况来动态地调整价格。比如，一条连衣裙在周二上午的11点上架，标价360美元，到了下午一点的时候浏览量达到了700却没有一个人