第六章 如何做好市场营销

大概是几十年前吧，具体年份已经不重要了，我们俩中的某个人上了商学院。开学第一天的第一堂课就是市场营销，而课上要研究解决的案例则是菲德克瑞斯的混棉毯子。

事实是，从那时起，菲德克瑞斯的混棉毯子并未改变多少，但市场营销却改变了，并且一直在改变。

我们在此讨论的特指消费者营销，此类营销正广泛变得越来越数据化、社交化、移动化、经验化、定向化、本地化、人性化……关于这些变化我们可以不停地列举下去。

消费者行为领域不断向前发展归功于科技的进步和突破，市场营销的新世界正变得越来越大胆新颖。所以本章要讨论的并不是市场营销开拓的新领地，而是营销中最基本的东西。我们的目标并不是要将你打造成一位市场营销的权威，这必须具备长期的从业经历，累积了丰富的经验（也许还包括过程中犯的一些错误）才能做到。但是读完这一章之后，我们希望本书的读者，不管身处何种职位、工作于何种行业，都可以拥有提出恰当营销问题的视角。我们的目标就是，在市场营销的会议桌旁你可以得到一席之地，可以发表自己的观点。

我们知道，就和财务一样，如今的市场营销有时候看起来也是难以应付、神秘莫测的，而行业掌舵人也似乎换成了一帮新兴的倾向于数据化的“大师”，他们言必称各种专业术语和缩写词。你肯定听过他们对自己“尖端先进”、“数据驱动”的见解和承诺大吹大擂。以我们的经验来看，这些自吹自擂的“专家”中确实有一些非常聪明，他们了解一些重要的东西，但是另外有很多人却将现今的市场营销弄得像一个极富异国情调的集市，每个摊位都有一个算命先生或是舞蛇者，极力想要向你出售一套神奇的高投资回报率的方案。

随着市场营销中科技革命的如火如荼，消费者们也一直都在变化。他们变得越来越精明，注意力被吸引的时长越来越短，对营销信息也越来越免疫。就这一点举个例子：一项视线跟踪研究表明，很多消费者已经逐渐发展出了对广告“视而不见”的能力：在浏览网页的时候，他们的视线会完全略过网页上可能有广告或宣传出现的区域。

类似地，研究还在很大程度上表明，与明显的企业营销宣传相比，消费者更信赖与自己同年龄段的人在社交网络或点评网站上推荐的产品。

难怪市场营销要一直不停地创新，这是必然的。

但是我们要跟你说的是，你不能让自己被这些因市场营销不断变化而带来的杂音扰乱，从而忽略了市场营销最核心的内容，即合适的产品、合适的渠道、合适的价格、合适的宣传信息和合适的营销团队。

市场营销最核心的内容一直以来就是这样，从未改变。

产品：屡经考验，仍然可靠

一般情况下我们都会避免使用学术性词汇，因为它们实在是太学术化了。

但这次是个例外。最先由密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）教授于1960年提出的“5P”结构理论直到现在仍然是一个研究消费者营销的实用方法，这也是为什么直至今日很多工商管理硕士项目，包括我们的，仍在沿用这一理论。（说句题外话，麦卡锡的这一理论原先只包含4个P，之后的几十年里才由其他的学者扩展到5个。另外，在本章中，我们还会从消费者营销的5P理论出发，涉及与之相关但却独立的企业对企业营销中涵盖的原则策略。）

概括来说，5P理论的内容就是：要进行有效的消费者营销，需要选择合适的产品（product）、渠道（place）、价格（prize）、市场推广方式（promotional messaging）和最重要的营销团队（people，也就是企业的运行基础）。

现如今，由于我们在上面所提到过的科技和消费者行为的改变，毫无意外地，自麦卡锡那个年代以来，关于5P理论中好几个元素的讨论都发生了天翻地覆的变化。

但第一个元素——产品，并不在其中。

一项好的产品，不论是过去、现在还是将来，都是市场营销中最重要的一环。即使在今天，大数据、社交网络、搜索引擎优化和价格透明的时代已经来临，超级碗比赛期间啤酒广告的花费已然达到天价，但市场营销中最重要最基本的一点仍然是一项可以改善消费者生活的好产品，这一点永远也不会变。诚然，一家企业可以将自己的产品吹得天花乱坠，宣传效果超出其本身价值，但这样的举动将耗费巨大，且不能持续发展。

你不可能将一项表现平平、可有可无的产品一直营销下去。

唯一的方法就是创造出让人觉得“我想要”的产品。这也是为什么无论在哪个行业中，最好的营销手段总是始于产品的研发或是类似的环节。营销的第一步总是对现有产品进行不断改进或是发明让人无法抵抗、欲罢不能的新产品，赋予它们真正有意义的特点和长处。

这一点在1960年是真理，在今天是真理，到2060年也仍然会是真理。

确实，提到第一个P，企业唯一需要考虑到的新事物就是市场已经变得比以前更加庞大，竞争商家数量之多也是前所未有的。菲德克瑞斯毯子以前只有三个竞争者，而且它们均是美国制造商。但今天，它的竞争者数量已经上升到了上百个，其中很多还是有全球业务的商家，它们通过线上和线下等一系列平台在全世界出