第六章 如何做好市场营销

购买，这时它的价格就会下调，比如说8%。对于每种货物的价格，每一天，甚至每天的不同时间段，网站都会有不同的计算方法。而且这些计算方法也会根据之前测试所得的结果不断进行自我调整。

这些数字都是假设性的，但我们的观点是真实的。在今天，定价就是确定你想要收取的价格（当然，也会与成本和品牌有关）和你认为产品消费者能够接受的价格，然后对两者范围之间的每一个价格进行测试。

总而言之，所有的公司一直以来都是这样做的。但是在今天，你可以做得更快、更有效率，做得更好。

宣传：亮出真功夫

如果你曾经撕碎过广告传单——别否定，谁没这么干过呢？——那么你就已经了解了市场营销第四个P的力量——市场推广，通俗一点说就是宣传。

如果你曾经经历过满屋的人都在为想出好的宣传方案而绞尽脑汁，你就会了解到这有多难。特别是现如今，消费者们都已经对铺天盖地的广告宣传麻痹了，他们也很抗拒在感情上被操控。

但是，要想发展壮大，每个公司都必须把自己的产品卖出去。那么，该怎样打破这种困境呢？

我们建议采取两种方法。如果你的工作内容涉及市场营销的话，你自己就可以采取这些方法，如果不涉及，你也可以询问公司的营销团队或者雇来做营销工作的机构，问他们有没有运用这些方法。不管怎样，你都会为公司最重要的事业做出贡献。

下面就让我们细细讲来。

第一个方法，我们称之为“无条件试验”。

一套成功的营销方案已经不仅仅是有创意就够了。更重要的是在定价方面对这个创意进行测试。

我们认识一家公司的营销经理，这家公司为人力资源行业提供线上培训产品。姑且先称这个经理为约翰吧，他在一家数字科技公司工作，工作内容就是针对不同的细分市场，利用不同的网页布局和图像，将各种公司产品的销售标语和销售主题放在不同的网站上运行，以此来对它们进行常规性的测试。偶尔约翰也会对某一个创意感到特别兴奋，比如不久之前，他十分喜欢公司想出来的一条广告，广告词是这样的：“将人力资源转变为你的竞争优势！”与此同时，也有另外一条让他觉得毫无兴趣的广告：一个相貌平平的年轻人竖着大拇指，广告标语也索然无味——“让人力资源培训变得简单”。

接下来的几个星期里，这家公司在不同的时段里，以不同的规模、在不同的网站上投放了这两条广告，他们尝试了各种你能想到的时间、规模和网站的组合。与此同时，他们还测试了该公司两年前就使用过的一条广告，该广告的内容是，如果在年内购买产品，可以享受一定的折扣。

结果很明显。不论是通过什么渠道在何种时间段投放，竖起大拇指的那条广告都是当之无愧的赢家，这条广告吸引的点击量和销售量都是最多的。排名第二的是那条提供折扣的广告。（顺便说一句，约翰觉得这条广告极度“丑陋”，看起来很“低劣”。）至于那条“竞争优势”的广告呢？你猜对了，被死死地压在了最后。

关于这个结果约翰只是稍稍恼火了一下，他十分了解现实状况。

现如今，要拿出最好的创意，最重要的是放下自己的自负，学着去热爱数据，或者至少要学着去依赖数据。在以前，人们会成立焦点小组，小组成员会提供有用的信息。在今天，他们有时候仍然会这么做，但是数据测试已经使其显得十分陈旧了。

这是不是意味着营销已经不再需要“创意天才”了呢？当然不是了。首先得有人想出创意，然后才能将此创意付诸测试啊。实际上，要想出绝妙的宣传广告，这个过程需要一定的魔力。好的宣传仍然能够并将一直探入消费者的心底，拨动他们真挚感情之弦。但说到底，只有达到好的效果，一个宣传广告才能被称之为好，而这也是测试能够告诉你的。

所以，督促你的公司去做无条件试验吧。接下来就等着看测试结果吧。

第二个推荐的方法和第一个相关，就是惊喜性试验。

具体是这样的。正如我们所知，今天的消费者都是背紧紧靠着墙，手牢牢地捂住耳朵。确实，你可以用电钻推倒墙壁，用高音大喇叭对他们喊，来对他们做广告。有时候这样做是有用的，不然每天深夜，电视上也不会有那么多床垫和汽车的广告对你高声叫喊了。

但是我们还有另外一个途径，那就是以人们意想不到的方式进行宣传，如果做得好的话，他们甚至会喜欢你的宣传方式。

这种方法需要创新。有趣的是，人们有时候会觉得创新只属于研发领域，在此领域中，高科技天才们会发明更加先进的设备、软件和各种功能。但市场营销也是一个创新的领域。而且创新在此领域的重要度丝毫不逊于研发领域。你所说的话、说的方式和地点，无处不有创新的存在。

这就是市场推广中广阔开放的领域，你必须在其中找到立足之地。

举个源于体验式营销的例子来说明吧。体验式营销指的是通过创造消费者“体验”来提高曝光率、共享性和品牌价值，最终提高销量的一种方法。

当然，体验式营销已经不是什么新鲜事物了，自1998年开始关于此种营销的文章和著作就已经开始出现。但近几年，体验式营销已经变成市场营销中名副其实的创新之源。功能饮料公司红牛在这方面就是一个当之无愧的高手，它通过极具想象力且令人振奋的方式