4.5 社会地位的衡量

在前面的描述中，我们已谈到教育、职业和收入是以成就为基础的社会地位的主要决定因素，居住地环境也是决定社会地位的不可忽视的因素。我们怎样才能最有效地评价这些方面呢？基本的方法有两种：

单项指数评价和多项指数评价。

4.5.1 单项指数评价法

单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。由于每个人总的社会地位受多方面因素的影响，用单项指数法评价个人的社会地位没有多项指数法准确。但是，通过单项指数评价法，营销人员能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的三种单项指数是：① 教育；② 职业；③ 收入。

1. 教育

我们的文化一向重视教育。教育是提高社会地位的主要途径，因此，它是评价社会地位的直接标准。

在美国社会和大多数其他社会中，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。教育是常用的评价标准，同时也是三种多项指数评价法中常用的两个标准之一。

教育不仅能提高人的社会地位，而且能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。正如表 4 - 3所示，个人受教育水平影响其消费模式和生活方式的各个方面。但是，受教育水平很少能完全解释消费模式。例如，由法庭或政府机构指定的公共辩护律师年薪只有 3万美元，而私人开业的律师年收入为 1 0万美元。这两类律师虽然学历相似，但其生活方式则各异其趣。

2. 职业

在市场调研中，职业是应用最广的单项指数。事实上，人们初次见面，总是以职业来评价和界定对方。

每当遇到新朋，人们内心总是在问“他是做什么的？”很显然，这是我们判断一个初识的人最常用的信息。

几乎无一例外，我们推测某人的生活方式时总是要了解其职业类型，职业又与教育及收入紧密地联系在一起。

一个人的职业代表着他的社会地位。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面(见表4 - 2 )。

在工业化社会，存在着数百种类型的职业。人们常用不同的方法给职业评分或评等级，最常用的则是社会经济指数（socioeconomic index, SEI）。它是以不同职业人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。

社会经济指数的每个组成部分都被赋予一定的权重，以使每个职业所得分数与公众对这个职业的地位评价标准相类似。一旦合适的权重被确定，那么任何职业的等级都可评定出来。

S E I测度方法曾几度修订，是目前衡量职业地位的最新方法，表4 - 5提供了一些职业的SEI 得分。

表4-5 几种职业的社会经济指数得分

职业

SEI得分

职业

SEI得分

会计

化学师

航天工程师

牙医

运动员

小学教师

汽车机械师

管家

酒吧侍者

营销经理

营销教授

注册护士

邮递员

服装销售员

管工

推销工程师

警察

装卸工

资料来源：

G.Stevens and J.H.Cho,“Socioeconomic In d i c e s”，Social Science Researc h 14 (1985)，P P1 4 2 - 6 8 .

3. 收入

收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。很明显，财富能显示人的地位，也使消费成为可能。

然而，一般情况下，收入对消费的影响没有教育和职业对消费的影响那么大。

以收入作为评价标准会产生一些问题。最基本的问题是，研究者必须决定以哪种收入作为衡量标准。

包括：

(1) 是个人收入还是家庭收入？

(2) 是税前收入还是税后收入？

(3) 是工资收入还是总收入？

很多人也许不能确切地知道按研究人员所界定的收入概念自己到底有多少收入。此外，人们一般不愿公开自己的收入。即使他们说出了自己的收入，也不一定是真实的收入。

很显然，收入是维持某种生活方式所不可或缺的。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。大学教授或律师也许和卡车司机或管道修理工的收入差不多，但很有可能他们对许多商品的消费过程大不相同。下面我们就会谈到，相对于其他相关变量如职业，收入是营销研究中十分有用的因素。很多研究表明，收入单独作为评价标准也很有用。

4. 相对职业阶层收入

到目前为止，我们一直在讨论社会地位的某一方面相对于另一方面的优势。但在某些情况下，把社会地位的某一方面与其他方面综合起来考虑可能效果更好。这就涉及到相对职业阶层收入（ relative occupation class income, ROCI）。相对职业阶层收入是指某个家庭的总收入相对于同一职业阶层的其他家庭的收入中位数之关系。职业阶层被认为是决定基本生活方式的基础，而相对收入则决定消费者在追求其与职业相联系的生活方式时是否资金充裕、平衡抑或入不敷出。相对地，对应于收入的上述三种情况，一个家庭可能生