正如我们的价值结构正在发生变化一样，我们的人口环境也在发生变化。在第2章我们已对人口统计做了界定，人口统计是根据人口规模、分布和结构对人口环境进行的描述。人口规模指的是人口的数量，而人口结构反映人口在年龄、收入、教育和职业方面的状况。人口分布说明人口的地理分布，即多少人生活在农村、城市或郊区。上述每个因素都影响消费者的行为并对不同产品和服务的总需求产生影响。
4.1.1 人口规模和分布
当今美国人口超过2.7亿。到2010年，估计将达到近3亿。1960年以来，尽管出生率下降，人口仍然稳步增长。这一增长是由于较长的预期寿命、“婴儿激增代”正经历他们的分娩年龄和大量移民造成的。人口增长是许多行业是否赢利甚至能否生存的关键性决定因素。例如：人均咖啡消费量从20世纪60年代每天3杯稳步下降到今天的人均每天不到1.5杯。然而，在这期间美国人口增加了8000万由此才使这一行业保持其总的销售额。
除了人口增长率，对市场营销人员来说了解这一增长率可能发生在什么地方是很重要的。比如，亚利桑那州从1990~2000年预计人口增长23%。同样，加利福尼亚州、佛罗里达州、佐治亚州、夏威夷州、内华达州、新墨西哥州和得克萨斯州的人口有望增长，而伊利诺伊州、印第安纳州、艾奥瓦州、俄亥俄州和宾夕法尼亚州的人口将会下降。正如我们在下一章要详细讨论的，一个国家的不同地区代表了不同的亚文化，每一亚文化下的人有着独特的情趣、态度和偏好。机会的大门将向那些了解人口快速增长出现在哪些地区以及这些地区的消费者有何种需要的企业敞开。
4.1.2 年龄
年龄是影响从啤酒、卫生用纸到度假等产品与服务消费的重要因素之一。年龄影响我们使用的媒体、购物的地点、使用产品的方式和我们对营销活动的态度。表4-1阐明了因年龄而异的某些消费行为。
卡迪拉克的研究表明年长的和年轻的潜在消费者对豪华轿车有着不同的需求。因此，他们在时代华纳旗下的《财富》，《体育博览》、《时代》和《金融界》等杂志上做广告时开始使用一种名为“选择性装订”的服务。选择性装订使广告主能在同一杂志上针对具有不同人口统计特性的用户做广告。例如，订有某一杂志的年轻的潜在用户可以看到“塞维利亚”(Seville)或“埃多拉多”(Eldorado)的广告，而订有同一杂志的年纪大一些的订户看到的则是“弗里伍德·布劳汉”(Fleetwood Brougham)的广告。
表4-1 年龄对消费的影响
18~24
25~34
35~44
45~54
55~64
>64
产品
特吉拉
119
148
104
93
61
47
司考奇
52
89
111
124
113
108
唱片/碟子/磁带
123
119
115
103
75
50
轻泻剂
58
72
86
104
127
179
活动
参加喜剧俱乐部
136
135
117
97
46
41
杂技
158
149
117
75
44
25
园艺
43
87
116
117
130
105
野餐会
85
116
124
114
91
52
购物
蒙哥马利·沃德
80
93
104
112
117
98
有限商场
176
99
106
116
70
39
多米诺斯比萨饼屋
177
118
124
81
49
39
玛丽·卡伦德斯
66
83
112
121
141
88
媒体
《读者文摘》
52
73
97
113
141
140
《人民》
131
115
121
100
69
48
“CBS星期天电影”
37
71
82
112
163
159
“贝弗利山90210”
221
155
79
76
31
25
注：100=平均使用、购买和消费水平资料来源：1993 Study of Media & Markets (New York: Simmons Market Research Bureau, Inc., 1993)。
据估计，从1995年到2005年，美国人口的年龄分布(以百万为单位)如下：
年龄类别
1995年
2005
年变化百分率(%)
<5
19
19
5~14
38
40
+5
15~24
36
41
+14
25~34
41
36
-12
35~44
42
42
45~54
31
42
+35
55~64
21
30
+43
>64
33
36
+9
以上年龄分布表明，美国人口年龄结构正在发生重大变化。这种变化对市场营销有着深刻的含义。
(1) 在这段时期，15岁以下的人口结构将相对稳定，因此，市场对玩具、尿布、童装等儿童产品的需求将保持不变。
(2) 青少年的消费需求会大幅度上升，娱乐业、个人电子产品、中学、大学及监狱将会有大的发展。
(3) 25~34岁的人口将减少，因此，这部分人的需求会下降。由于这个年龄段正是成家立业的起步阶段，所以，这种变化无论是对整个经济
更多内容加载中...请稍候...
若您看到此段落，代表章节内容加载失败，请关闭浏览器的阅读模式、畅读模式、小说模式，以及关闭广告屏蔽功能，或复制网址到其他浏览器阅读！