3.4 美国社会的性别角色

以往购买汽车的通常模式是男人作主，如果有妻子或女朋友陪伴，她们顶多只是对汽车的颜色和内部装饰提点建议。

如今，有研究表明，80%的汽车购买受到女性的影响，其中26%的新卡车和50%的小汽车（这个比例在2000年会增加到60%）由女性作主购买。女性是很多车型的积极购买者，这些车型包括尼桑Pulsars、卡迪拉克Cimarrons、丰田SR5s、Pontiac Fieros、福特Escort EX Ps和Saturn的所有型号。固守过时消费模式的经营者，不是忽视女性购买者就是过分强调女性题材，这些人往往会错失销售良机。例如，雪佛兰的一则以女性为诉求对象的广告出了问题，原因是该广告只提供了极为有限的产品特征信息，而过分强调汽车的色彩。同时克莱斯勒在一种名叫“女人”的汽车上失败，是因为它是按照过去的女性形象所设计的。

尽管对美国的消费者所做的调查一再表明，女性对汽车基本特征的要求与男性一样，但也存在细微差别。例如，很多汽车有收音机、取暖器和其他很难用长指甲操作的附件。同样，女性对汽车广告中对女性角色不真实的描绘感到反感。而且，汽车行业的营销人员常常不认真对待女性消费者，这使她们感到苦恼。

女性对汽车展厅的环境也有较高的要求。针对女性角色的变化，汽车制造商作营销策略调整的例子有：

• Pontiac Grand Am的广告里，一名年轻女子再购买汽车时把她的哥哥带来为她挑选颜色。

• 大众公司的Passat汽车广告塑造的是一个年轻男经理奉命开车去接本公司的总裁，这位总裁是一位年龄稍大的女性，她要挑这种汽车去进行越野兜风。

• 通用汽车公司的五则赛车广告中，有四则具有女性特色。其中一则显示由于车门的入口设计较低，一位女经理虽然身着套装，却能悠然自得地坐进汽车。

• 60%的新型的Mercury山地运动车的购买者预计为女性。这种车正在女子高尔夫球锦标赛和一些杂志如《玛拉贝拉》(Mirabella)和《名利场》(Vanity Fair)上做推销宣传。

“性”和“性别”这两个词当指一个人生理上是男性还是女性时可互换使用。“性别”身份是指女性特征（即温柔和同情等表现特征）和男性特征（如进攻性和支配欲等气质特征）。这些特征是两性特征的极端表现，而每一特征在不同个体身上的表现层次又不相同。在生理上，男性又朝着男性化的方向发展，女性则朝着女性化的方向发展。

如今女性是很多种类汽车的重要购买者。例如通用汽车公司正花大力气开发一种适合女性使用的新的运动车型。

性别角色是指在特定社会中对男性或女性来说比较合适的行为。以上对汽车购买行为的讨论已表明，在过去的25年中，美国社会的性别角色发生了巨大的变化。这种变化的基本特征就是，以前被认为只是男性才合适的行为现在对女性来说也可以接受了。

性别角色就是规定的角色，个体对这种规定的角色没有或很少有自主性。这种规定角色与成就角色是相对的，成就角色以个人的表现为基础，个体有一定的自主性。在一定限度内，个体只能选择自己的职业角色（成就角色），而她们一般不能选择性别角色（规定角色）。

根据女性对两种不同的生活方式的好恶，研究人员发现，把女性分为传统女性或现代女性是很有意义的。

• 传统型。这种类型的女性认为婚姻的责任就是丈夫挣钱养家，妻子操持家务和养育孩子。

• 现代型。这种类型的女性认为婚姻的责任在于丈夫和妻子共同分担家庭的责任。双方都有工作，共同分担家务和养育孩子的责任。

1977年的一项调查显示，65%的成人更喜欢传统的生活方式。到1994年，这个比例已降到40%以下。

其中60岁以上的人群中有69%的人喜欢传统的生活方式，45~60岁的人群中有44%的人喜欢传统的生活方式，45岁以下的人群中只有30%的人喜欢传统的生活方式。除年龄差异外，人们对传统生活方式的喜好也随地域的不同而不同（西海岸最低），也随教育程度的不同而不同（受教育程度越高喜好程度越低）。

就一般意义而言，男性和女性对现代生活方式都表现出较强的喜好程度。但是对现代生活方式的某些特定方面，其态度和行为却很保守。例如，两种性别中的大多数人都认为“孩子幼小的妇女不应该外出工作”。研究表明，即使他们的配偶同样也在外工作，很多男性仍讨厌或拒绝做家务。传统型家庭中女性每周花26小时做家务，而男性花在家务上的时间为每周8小时。在双职工家庭中，女性做家务的时间降为18小时，而男性的时间则仍为10小时以下。婚后的男人认为家务的主要责任应属于妻子。

任务

丈夫(%)

妻子(%)

开购物单

购买日用品

做饭

洗碗

照看孩子

0.5

下面的例子说明了家庭矛盾是如何产生的:

我告诉他(丈夫)：“我不喜欢这样。我不想让儿子看到妈妈在做家务而爸爸什么事也不管。我甚至跟他说，我希望他做做晚饭，至少一周做一次。这样不仅让我喘口气，而且，