3.1 行为的基本理论

，指出人的非理性的“怪诞”行为是大量存在的。可见消费者虽然有理性的一面，但还是有众多行为是非理性的。

相对比较效应

在经典的《经济学人》订阅案例中，人们的非理性表现得非常明显。当实验中给出以下三种订阅选择时：

单订电子版：59美元

单订印刷版：125美元

合订印刷版加电子版套餐：125美元

麻省理工学院管理学院的100个学生中， 16人选择了单订电子版， 84人选择了套餐，没有人选择单订印刷版，因为套餐看起来明显比单订印刷版划算。中间的选项被称作“诱饵”。当把中间这个明显不会有人要选的选项去除，仅剩下单订电子版、套餐两个选项时，这次100人中选择订阅电子版的上升到68人，选择套餐的下降到32人。这就是由于非理性的相对比较所造成的结果，也称为诱饵效应。A-选项的存在使得A，B两个选择中的A显得更有吸引力。这一效应不仅在作购买决策时会出现，在择偶时也会出现。

相对比较还会从另一方面引导我们作出非理性的决策。假如你需要做两件事情，买一支新钢笔和买上班穿的套装。在一家文具店你看到一支不错的笔标价25美元，正要买时想起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销卖18美元。你是否决定跑15分钟的路去节省7美元？有很多人表示愿意这样做。第二件事情是买衣服，你看中的西装标价455美元，正要买时有人告诉你，15分钟路程以外的另一家店卖同样的衣服只要448美元。你会选择跑15分钟路去节省这7美元吗？多数人说不会。

这是怎么回事，同样是7美元，同样是15分钟的路程，为何做出的选择不同？因为钢笔的总价较低，差价使得低价的那支相对优势相当突出，但西装的总价较高，差价使得低价的那套相对优势显得很小。这也说明了为什么有人会轻易地在价值5 0 00美元的宴会上多加一道200美元的汤，而同样的人会拿优惠券去获得1美元浓汤罐头的25美分折扣。

锚定效应

除了比较带来的非理性决策，在不确定性下，人们会将最初的数值（锚点）作为心理上的标杆，来帮助后续的判断和决策。哪怕这最初的锚点是毫无道理的。比如杜克大学的丹·艾瑞里的拍卖实验，他在课堂上请学生写下自己的身份证号码最后两位数字，然后请学生对鼠标、键盘、巧克力进行竞价拍卖。

没有一个学生认为自己身份证号码的最后两位数字会影响他的出价，但事实是学生中身份证号码比较大的（80～99）出价最高，那些后两位数字最小的（1～20）出价最低。

免费的魔力

此外，免费能够唤起人们的热情，然后成为一个非理性的来源。消费者原来压根儿不想买的东西一旦免费，就变得难以置信的吸引人。比如，为了一些以后你可能多半要扔掉的赠品，买了原本不想买的产品；为了买二送一的那个“送一”，买下两个你根本不需要的东西。我们会因为免费作出不理性的决策。如果你有两个选择，只能选一个，一个是一张10美元的亚马逊礼品券——免费；另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元。想一下该选哪个。实验的结果表明，大多数人选择了免费礼品券。如果是理性人，则会发现20美元的礼品券需要7美元，净得是13美元，这肯定比免费拿10美元的礼品券（净得10美元）要划算。但因为免费，人们容易选择效益较小的选项。

市场规范还是社会规范？

经济学假设人是理性人，是按照市场规范来进行决策的，但事实上，我们同时生活在两个不同的世界里，其中一个世界是由市场规范来制定法则，另一个世界是由社会规范来主导。

社会规范一般是友好的、界限不明的，不要求即时的报偿。市场规范则不存在友情，这里的交换黑白分明，涉及利益的比较和及时的偿付。社会规范和市场规范之间是有界限的。

一项实验采用一个简单又无聊的重复任务来验证两种规范的作用，一组获得5美元，另一组获得5～10美分，第三组没有任何报酬，只是过来帮忙。结果显示两个付钱组中，高报酬的组工作更努力，成果更多。但不给钱的第三组工作成果最多。

换句话说，这些人仅仅是按社会规范来参与，他们比高报酬的人更努力。

在现实中，这种效应也很普遍。美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是1小时30美元，律师说无法接受。于是，该组织的项目经理问律师是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，说可以的律师占了绝大多数。为何0美元会比30美元更有吸引力？这是因为，提到钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。

导致非理性的三种思维方式

有趣的是，这些非理性并不是混乱的，而是可以预测和引导的。总体来说，我们的思维呈现三个截然不同的特征：直觉式思维（think automatically）、社会化思维（think socially），以及模式化思维（think with mental models）。这三种思维模式会让我们作出种种不理性的消费行为。

第一，直觉式思维。行为经济学对传统经