3.1 行为的基本理论

济学的完全理性假设提出修正， 2002 年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼是行为经济学的主要人物。卡尼曼本来是心理学家，却创造了行为经济学的新方向。卡尼曼和其他一些研究者发现，人们的思维存在两套系统，一套快，一套慢，一套无意，一套刻意。慢系统负责刻意的、理性的、计算式的决策，而快系统则是基于直觉和经验快速做出反应。无论我们承认与否，我们的许多决策都是基于直觉作出的。一个最简单的例子就是生活习惯：喝咖啡还是喝茶，其实并不需思考。除了这些无关紧要的生活习惯，许多至关重要的决策同样受到直觉的影响。

第二，社会化思维。传统假设将每个人都视作冷静理性的自利行动者，但事实上我们的行为深深地受到社会环境、社会规范和文化的影响。将人视为同质化的自利个体，经济学家和政策制定者以此达到高度的抽象。但真实的情况是，特定的社会环境会大幅增加人们动机和行为的复杂性。在传统的理性自利假设下，无处不在的搭便车让合作无以为继。但行为学家在多个国家进行研究发现，人们的行为与搭便车理论的预测不符，而且不同文化中人们的合作行为存在差异。

第三，模式化思维。看到新事物时，人们倾向于迅速通过归纳类别、贴标签来认识并进行阐释。而这些模式化的认知又受到特定的文化和信念体系的影响。因此我们不能简单地认为人们会全面、无偏地摄取外界信息并且做出最优决策，相反，往往会在不经意间过滤信息，选择性地接受。

资料来源：1 《经济学家终于承认：人不总是理性的》，http://cnpolitics.org/2014/12/mind-society-and-behavior/。

2. World Development Report 2015,“Mind, Society, and Behavior, ”http://www.worldbank.org/en/publication/wdr2015

3. 丹·艾瑞里：《怪诞行为学》，北京，中信出版社，2010。

延伸阅读3—2星座与行为

不仅科学家在研究和预测人的行为，在非科学的范围内，解释和预测人的行为的努力早已有之，民间流传不少判断人的行为的有影响力的说法，比如依据生肖、血型、面相、五行、生辰八字、命盘、星座等。

对于星座，似乎大部分人都会一边说着伪科学不相信，一边又怀着“宁可信其有，不可信其无”的心态去阅读和贴标签。

关于十二星座各自的特点，有多种说法，例如：

白羊：神经冲动；双鱼：爱情至上；水瓶：思想跳跃；金牛：固执爱钱；双子：好奇多变；巨蟹：安全爱家；狮子：面子万岁；处女：追求完美；天秤：矛盾正义；天蝎：神秘腹黑；射手：目标感强；摩羯：步步为营。

星座又分别被安上不同的消费习惯标签，化为几个阵营：

享受型有“爱财如命但绝不亏待自己”的金牛座，购物时精打细算，讲究实用为上。注重排场的狮子座，购物时“只买贵的不选对的”。务实型有注重发展的天蝎座，肯下狠手自我投资。工作勤恳的摩羯座，以消费为娱乐方式。默默乱花钱的水瓶座，追逐潮流，购物大胆……[7]

讨论题：

1. 你是什么星座？有什么特点？在消费行为上如何表现？

2. 你觉得星座准吗？是否真的可以预测人的行为？

中国人行为中的数字命理[8]

中国社会上的一种普遍信念是数字代表运气。在今天的中国，用数字判断吉凶，根据风水修建房屋，抑或是遵从古老传统仍是通行的做法。中国银行将交易场所设在8楼；中国最高的金茂大厦有88层。在中国社会，数字谐音大有深意，尤其是数字“8”和代表财富或幸运的“发”读音相近。2008年，北京奥运会的开幕时间就是8月8日晚上8点钟。Diebold公司的发言人约瑟夫·理查森(Joseph Richardson)说，该公司制造的自助取款机上6，8，9这三个数字键磨损最快，因为它们在中国是吉祥的数字。

在中国文化中，谐音赋予数字更多的含义，具体如下：

1. 一起，要

2. 爱

3. 生，升

4. 死

5. 我，无

6. 顺

7. 齐

8. 发（财）

9. （长）久

数字命理学成为中国股市交易的一个基本策略，这其中既有迷信的成分，也包括自我预言的实现。在中国金融市场上，特殊的数字原则和习惯通常可以追溯到古代，在今天也发挥着重要影响。比如，为什么央行调整利率的幅度不同于其他国家0 25个百分点的通常做法。中国对银行业务年度和利率调整的计算方式都很独特。银行的业务年度以360天计算，自1980年以来，利率调整的幅度是能够被9整除的0 18和0 27个百分点。对此，央行行长周小川以使用算盘的传统予以说明。

2006—2007年，中国股市大涨。2007年1—5月，上证综合指数上涨56%，较2005年年中时的水平增长3倍，平均每天有10万个新股民开户，个人交易账户达1亿元。对数字命理学的偏好普遍反映在投资者行为中，“8”被认为是吉利的信号，无论它是出现在股价中还是出现在由证交所分配的股票