3.1 行为的基本理论

要变量，态度越积极、重要他人的支持越大、所感知到的行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小；

（4）个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫凸显信念，它们是行为态度、主观规范和感知行为控制的认知与情绪基础；

（5）个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和感知行为控制，最终影响行为意向和行为；

（6）行为态度、主观规范和感知行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关。

受限意向行为理论的基本概念包括以下四个方面：

1. 行为信念

行为信念（behavioral beliefs）是行为兴趣到预期结果的桥梁。一个行为信念是一种主观的预期，即该行为在多大程度上会产生预期的结果。虽然一个人对任一行为都可能持有多种行为信念，但在特定时刻，只有极少一部分行为信念是可以获取的。

2. 行为态度

行为态度（attitude toward the behavior）是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。依据菲什拜恩（Fishbein）和艾森的态度期望价值理论，个体拥有大量有关行为可能结果的信念，称为行为信念。行为信念包括两部分：一是行为结果发生的可能性，即行为信念的强度（strength of belief）；另一个是行为结果的评估（evaluation）。行为强度和结果评估共同决定行为态度。

3. 主观规范

主观规范（subject norm）是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。与态度期望价值理论类似，主观规范受规范信念（normative belief）和顺从动机（motivation to comply）的影响。规范信念是指个体预期到重要他人或团体对其是否应该执行某特定行为的期望；顺从动机是指个体顺从重要他人或团体对其所抱期望的意向。

4. 感知行为控制

感知行为控制（perceived behavior control）是指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。感知行为控制的成分可用态度期望价值理论来类推，包括控制信念（control beliefs）和知觉强度（perceived power）。控制信念是指个体感知到的可能促进和阻碍执行行为的因素；知觉强度则是指个体感知到这些因素对行为的影响程度。

受限意向行为理论广泛用于多个行为领域，如健康、保健、休闲、管理等行业的顾客行为意向的研究。绝大多数研究证实它能显著提高研究对行为的解释力与预测力。康纳（Conner）和阿米蒂奇（Armitage）对受限意向行为理论进行了元分析，发现行为态度、主观规范和感知行为控制可以解释39%～5 0%的行为意向变异，行为意向和感知行为控制可以解释20%～40%的实际行为变异。[6]

在对消费者行为的分析中，学者们认为，消费行为会受到消费者对产品的态度、他人对消费行为的评判，以及消费者对自身控制消费行为程度的判断三方面因素的影响。

举例来说，一位女性很想购买一款奢侈品皮包(行为态度较高)，因为她觉得这个皮包会使她有面子（行为信念），但她目前不太了解这个皮包的鉴别知识，而且经济能力负担不起（感知行为控制较低），如果勉强购买，家人会觉得她太败家（主观规范不允许），最后没有购买这个皮包。

再如，绿色消费在中国得到广泛关注，消费者在调查中大多赞同购买环保产品，但实际上却较少购买绿色产品。究其原因，消费者虽然对于环保产品持积极的态度，周围人也比较赞成（主观规范有利于绿色消费），但是，消费者对环保产品的环保效能不放心，也没有知识和技能去鉴别环保产品的真假，不能确定产品的生产和使用是不是真正有利于自身和环境，担心只是商家抬高价格的宣传噱头（感知行为控制较低），结果，真正购买环保产品的消费者并不多。如果营销者希望打开环保产品的市场，即希望消费者的购买行为和赞成态度趋向一致，那么，在了解消费者行为态度的基础上，还需要着重改善主观规范，让参照群体赞成消费者实施其行为，并提高消费者感知到的行为控制能力，如增加消费者的产品知识等。

延伸阅读3—1消费者是理性人还是非理性人

传统经济学总是假设人是理性的，会按照成本收益原则行事。事实上，在我们的日常消费行为中，处处充斥着非理性。

比如，兴致勃勃买回来的东西却放在家里用不上；原本没人买的东西加上“限购”两字，就会卖得很好。

世界银行2015年发布的一份报告《头脑、社会和行为》，通过对过去几十年大量实证行为的研究，证明人并不总是理性的，常常不像传统经济学里完美的理性人那样行事。在《怪诞行为学》这本书中，作者丹·艾瑞里以许多情景中的实验为基础