3.1 行为的基本理论

人的行为到底是如何产生和决定的？这个问题一直吸引不同学科的许多研究者，包括心理学（特别是认知心理学和社会心理学）、人类学、政治学、经济学、管理学、营销学等。他们从不同的角度带着不同的目标问题试图找到答案。

态度(attitude)是社会心理学的核心概念，在早期的态度研究中，态度决定个体行为是不容质疑的观点。然而在1934年，心理学家拉皮埃尔作了一项关于态度与行为不一致的著名研究。拉皮埃尔与一对中国留学生夫妇作了一次环美旅行，行程1万多英里。他们曾在66家旅馆住宿，并在184家饭店停留过。当时，美国人对东方人有着强烈的偏见，拉皮埃尔在旅行前曾预测很难受到旅馆和饭店的接待，但实际上只有一家旅馆拒绝接待他们，在其他旅馆均没遇到麻烦。6个月后，拉皮埃尔给那些他们住过的旅馆、饭店和一些他们没有光顾的旅馆和饭店寄去问卷，主要问题是：“你愿意在你那里接待中国人吗？”在光顾过的这些旅馆、饭店中，有92%表示不愿意。但实际上这对中国夫妇却在那里得到了很好的接待。这显示出店主的态度与他们的实际行为并不一致。1969年，威克尔（Wicker）在其关于态度与行为关系的研究中指出态度不能预测行为，并且认为社会心理学基本上可以摒弃态度这个概念。这一观点引起了相当大的反响。自此以后，越来越多的研究者投身到致力于改进态度—行为模型的研究行列中，以期提出更好的行为解释模型。

行为的主要理论

至今，研究者的努力有了重要的进展和结果，尽管并没有最后的答案，更好的理论还在探索之中。图表3—1简明列出了一些主要的理论，其中，社会认知理论、预期理论和受限意向行为理论有更重要的影响。

资料来源：整理自维基百科，http://en.wikipedia.org/wiki/Behavior_theory。[1]Collective behavior,http://en.wikipedia.org/wiki/Collective_behavior；Collective Behavior and Social Movements: Process and Structure,http://web.mit.edu/gtmarx/www/cbchap1.html.

可以看出，关于行为的研究和理论在很长时间内都局限在社会科学的范围之内。数字化的社会网络出现之后，这种状况有所改变，新兴的技术学科和自然科学，如基于大数据等高科技的网络科学（network science）和社会物理学（social physics），开始从新的角度用新的手段对人类行为进行研究，例如，有关社会网络如何影响人的行为的研究已经取得成果。[2]

为了强化解释消费者行为的理论基础，下面专门简要介绍受限意向行为理论（theory of planned behavior，TPB），预期理论（prospect theory）将在第7章中介绍。

受限意向行为理论

受限意向行为理论是艾森（Ajzen）在1985年提出，1991年发展成熟的。[3] 该理论从信息加工的角度，以期望价值理论为出发点，解释个体行为的一般决策过程。[4] 一般认为，受限意向行为理论是至今最著名的整合行为理论[5] ， 也被译为“计划行为理论”。

此前，理性行动理论（theory of reasoned action）假设个人在实施特定行为之前会考虑其行为的后果，即先有行为的意图或意向。因此,在决定或改变行为时，意向（intention）是一个至关重要的因素。

可以看出，理性行动理论比早期的态度—行为模型前进了一大步，因为态度并不能唯一地决定和产生行为，其贡献是用“意向”替代了“态度”，于是产生了意向—行为模型。

理性行动理论提出“意向”能够决定行为，那么，还需要进一步研究“意向”是如何形成的。

艾森较早认为, 意向的形成取决于两个方面：个人态度（个人对该行为的感知是积极的还是消极的）和社会压力（社会对该行为是肯定还是否定）。1985年,艾森进一步考察了意向产生的来源和结构，将理性行动理论扩展为受限意向行为理论。

受限意向行为理论的结构模型

受限意向行为理论的结构模型如图表3—2所示。

资料来源：Theory of Planned Behavior，http://people.umass.edu/aizen/tpb.html受限意向行为理论认为：

（1）非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向才直接决定行为；

（2）准确的“感知行为控制”反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性（如图表3—2中的虚线所示），预测的准确性依赖于感知行为控制的真实程度；

（3）行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的三个主