第八章 孤注一掷：争取用户

好的媒体并没有痛斥eBay，一位头发浓密的评论员在杂志首页上写了一篇题为“PayPal陷入水深火热之中”的文章（还进行了突出设计）。不过，我们要传达的信息得到了用户的支持，这才是最重要的。《拍卖协会》的知名编辑罗莎琳达·鲍德温在她的通讯中批评eBay，说eBay并没有采取措施让Billpoint变得更好，而是采用了卑鄙的手段。22阿普丽尔·凯利的电话呼出团队报告称，大部分卖家都感激我们提醒他们这一问题，还询问我们怎么才能注销他们的Billpoint账户。知情人士告诉我，eBay的总机已经崩溃，愤怒的用户把eBay的电话打爆了。

面对即将爆发的用户暴动，eBay的公关团队改变了说法。eBay的发言人凯文·珀斯格洛夫否认eBay更改了用户的喜好，并且仍然指责PayPal“误导”了用户，但是他承认eBay确实将卖家SYI表格上的默认设置改成了Billpoint账户。不过，他又无辜地说：“我们想当然地以为你注册Billpoint，就是想使用Billpoint。”23事实是我们反击之后，Billpoint的陈列份额一落千丈。我们将Billpoint的陈列份额从最高时的33%左右降到增长之前的25%，这对PayPal来说是一个巨大的胜利。eBay自己虚拟社区的反应也值得注意，在升级活动中批评我们的那些用户现在因为eBay的咄咄逼人而倒向了我们这一边。虽然用户们还没有完全忘记我们之前的成长困境及我们不讨喜的决策，但是他们会与我们并肩，一起维护自己的权利，要按照自己认为合适的方式运营他们的拍卖业务。

eBay社区之前也反抗过eBay，但通常是为了抗议eBay因日趋强盛的社团主义而引发的一些决定或产品的改变。但是我意识到，这一次eBay社区第一次为了另一家公司团结起来，在这一过程中PayPal和用户之间的关系大大增强。我们向用户表明我们的公司并不仅仅是一群快速行动的创新者，我们还比eBay更加了解他们的需求。

戴蒙·比利安密切关注着留言板上的动向，他亲眼看到用户转为支持PayPal，这标志着一种新趋势的开始。后来在接受《商业2.0》采访时，他将这一趋势描述为客户开始维护并理解我们的服务。24他做出这一评论是有事实根据的。PayPal在eBay社区的地位开始上升，皮肤黝黑、帅气俊朗的“PayPal戴蒙”发现自己几乎要成为超级明星了。客户在留言板上吵着要戴蒙·比利安上传照片，有人来信向他求婚，甚至以死相逼。

我们与用户之间的关系大大改善，这标志着就算那些目光短浅的媒体不给予我们应有的支持与鼓励，用户也愿意与我们一道在eBay存在的市场中为公平的竞争环境作战。毕竟，我们有了战斗的机会。

拉斯韦加斯战略

尽管我们在抵御eBay最近的进攻活动中取得了重大胜利，但是彼得·蒂尔认为我们需要将PayPal的业务扩大，不能仅限于拍卖。现在eBay的管理层似乎是铁了心要发展Billpoint，所以我们的危机管理无论多么有效，都无法驱除这一基本的危险。彼得·蒂尔开始有这样的想法：在维持当前拍卖业支付主导地位的同时，PayPal必须找到另一个盈利渠道，这样PayPal就不会在eBay每次发射炮弹时都有灭顶之灾。

只要看一下公司的运营就会明白彼得·蒂尔的担忧不无道理。在2001年第一、第二季度中，与拍卖相关的支付额占PayPal总交易额的70%，这也没什么好大惊小怪的——上半年为了稳固在eBay的地位，我们一直在开发产品和发起活动。现在，彼得·蒂尔认为PayPal是时候转换方向并且扩大新的业务了，他把这一点明确地跟全公司说了。他甚至告诉《连线》杂志，他五天中有四天是在扩展PayPal在拍卖之外的业务。25要扩大支付总额的一个很明显的途径就是鼓励现有用户将他们的支付多样化。既然再也没有能与eBay竞争的在线个人拍卖网站，我们的网站支付产品，包括单个商品购买按钮和网站购物车，就可以支持卖家在自己的在线商店中使用PayPal。在彼得·蒂尔的指示下，我的营销团队开始以这些特色为卖点，向卖家推销PayPal。我们经常跟卖家说如果eBay拍卖关闭的话，这些功能有利于促使买家购买更多商品。如果卖家开设网站，那么我们的PayPal商家指南还能免费为其增加访问量，这样一来，买家便拥有更多动力去开通接受PayPal的网站。Billpoint的产品难以应对这些“灰色市场”交易（用户在eBay网站之外进行的交易被eBay称为“灰色市场”交易），也就是说我们的竞争对手在这一领域无法与我们竞争。

我的三人营销小组并不是唯一专注于在eBay之外发展PayPal业务的团队，戴维·萨克斯也让产品团队改变侧重点，拓展新领域。他将几名生产者调到新的商家服务团队中，以提高我们的产品服务，这样就能将我们网站的支付领域扩展到小型的eBay卖家之外。这一刚刚成立的团队发展很快，占据了大部分的工程师资源，甚至比保罗·