第八章 孤注一掷：争取用户

份额突飞猛进。一夜之间，我们的竞争对手在eBay上的陈列份额已经从不到25%增加到30%。

Billpoint一夜之间增加了500个基点，超过了过去6个月的增幅。2000年末在免费Visa促销期间，Billpoint曾经历了短暂的增长，但是在2001年上半年增幅平稳，而PayPal的陈列份额持续增加，从55%增长至65%。一夜之间，Billpoint的收获竟然比之前一年半的成就还要大。

这一发现迫切需要查明原因，我快速查阅了一下自动生成的报告，证实了乔安妮·罗克奥厄的发现。我立即把产品和工程团队的专家叫到一起，以帮助我确定这一突然变化的原因，然后再跟戴维·萨克斯报告。大家都百思不解，然后我在用自己的eBay账户发布测试拍卖时偶然发现，当我打开SYI表格填写拍卖基本信息时，表格上自动勾选了“Billpoint支付”。以前每次eBay网站上有新增的拍卖时，这张表格就将用户的支付方式等常用信息保存下来，这样经常销售商品的卖家就不用每次都输入同样的信息，如购物规定和保险费用等，从而省去了不少麻烦。

现在，SYI表格没有保存我选择的支付方式，而是默认使用Billpoint。如果我急着要在eBay上发布拍卖品，那么Billpoint就会成为我的支付选择，这样Billpoint就有了卖点，还会鼓励我的中标人使用Billpoint付款。令人难以置信的是，eBay悄悄改变了拥有Billpoint账户的卖家SYI表格设置。

意识到这一点后，我得出了结论：eBay肯定使每一位有Billpoint账户的卖家都默认使用Billpoint支付，所以我猜大部分卖家仍然被蒙在鼓里。许多大卖家每天都使用自动工具发布几十个甚至几百个拍卖品，也就是说他们从没好好看看SYI表格，更别说他们的拍卖陈列了。这就是说，成千上万名用户对于支付方式的改变毫不知情，也不知道随后Billpoint会出现在他们的拍卖支付方式中。既然这个系统默认的改变是刚刚才发生的，所以毫无戒备的买家们还没有使用Billpoint为这些新陈列的拍卖付款。

找到答案后，我去找戴维·萨克斯，而且我想出了对策。为了推销Billpoint，eBay操纵用户的喜好，这无异于玩火，而现在就是eBay引火烧身的时候了。

策动用户反击eBay

我们做出的紧急对策毫不留情。我认为我们迫切需要中止Billpoint的增长并且在这一过程中引发公众对eBay这一战术的批评，所以我起草了一份郑重警告，向卖家大致说明了潜在的问题，并且谴责eBay更改了客户的喜好。电子邮件这样告诫卖家：“默认选择的Billpoint标识可能会让糊涂的买家使用Billpoint向你付款，这会伤害到你的底线。”并提醒他们Billpoint的费用更高而且没有拒付退款保护，“今后，为了防止被动使用Billpoint，唯一的方法就是关闭Billpoint账户。”

这一号召说起来容易做起来就难了，因为Billpoint跟PayPal不一样，用户不能在网上关闭账户，必须联系Billpoint公司才可以取消。19但是eBay不提供电话客服服务，所以用户必须通过eBay网站的帮助表格提交申请。这种客户体验很糟，不过我提出了一个新的解决方案。我从企业通讯录上找到了eBay的主线号码，然后我根据自动语音提示找到了几个主要的客服人员的分机号。如果eBay在卖家不知情的情况下更改他们的喜好，那么我想，让我们共同的客户知道eBay的秘密免费电话号码也是应当的。

戴维·萨克斯和里德·霍夫曼最初提出了一些顾虑，后来都支持了我的这一反抗对策。除了帮助卖家关闭Billpoint账户之外，我想，客户打爆eBay的总机也会让这个拍卖巨头的员工明白客户的不满。

除了电子邮件之外，戴维·萨克斯和我在阿普丽尔·凯利（April Kelly）的帮助下管理一个电话呼出项目，该项目主要是打给高交易额的卖家们。阿普丽尔·凯利是奥马哈办公室的创业型管理者，她监管电话营销活动，以支持年初我们推出的借记卡项目。PayPal没有正式的电话呼出团队，并且我们仍然没有足够的客服人员来应付高峰时的大量客户来电，但是在阿普丽尔·凯利的倡议下公司找到了一个办法，帮助客户了解我们的新功能，从而带来利润。她的首支电话呼出团队使公司的借记卡激活率大大提升，所以在彼得·蒂尔的支持下，戴维·萨克斯给她批了必需的资源，让她参与这一重要的项目。

我们的电子邮件和电话活动让eBay措手不及，媒体嗅到一场大战即将打响，于是蜂拥而至。刚开始eBay否认了对于卖家喜好的改变，说这是重新发布没有卖出去的商品时出现的一个小错误而已。20Billpoint的营销总监安·拉克斯图尔（Ann Ruckstuhl）称我的电子邮件极具“煽动性”，并且说PayPal“确实产生了误解”。21虽然我们感觉eBay应该受到严厉指责，但是那些对PayPal不友