客户影响力金字塔

大多数有市场营销背景的经理人都知道我们很少能够直接影响客户，客户的购买决策受很多其他因素影响。通过对不同影响力的描述补充消费链。

图6–7中，距离公司最近的影响力代表你最能掌控的部分，而距离客户最近的影响力则代表最能影响消费者购买决策的部分。在距离你最近的影响力中，合作伙伴包括渠道合作伙伴、经销商以及与你在同一战线且致力于将产品推销给客户的互补品生产商。尽管你对这些合作伙伴的营销信息有着较大的影响力，但同其他影响力相比，这些营销信息对消费者购买行为的影响较小。比如，戈德瑞公司本可以同电器商店合作一道销售ChotuKool冰箱，他们可一同向客户宣传该产品的优点，但和拥有受人尊敬的妇女作为推销者相比，这一方法的有效性较小。

接着，作为一家公司，你可以通过广告、促销与社交媒体轰炸式宣传来构建自己的营销信息，但通常情况下，它们不会对消费者购买决策产生较大影响。我们无法对优化这些营销手段的科学方法做详细描述，这可能同本文主旨无关。当你面对不确定性时，最关键的是了解客户关注的内容，以及他们希望完成的待完成工作所包含的要素（社会要素、情感要素、功能要素等）。利用这两点，你可以设计出有效的客户获取策略，因为你的目标是客户的待完成工作，且采用的是客户关注的渠道。

图6–7

影响者能在消费者购买决策的形成中起到显著作用。影响者可分为四类：专家，例如产品评审员、意见领袖或产品评估人；行业信息，例如博客、客户评论，以及论坛讨论；媒体与新闻，这类影响者的关注点能主导客户感知；参考客户，他们可向客户传达解决方案的合理性与舒适度。对戈德瑞公司而言，事实表明关键影响者是当地社区杰出的女性——她们是社交活动中的中心人物。对其他公司而言，这些影响者可以是线上产物，也可能存在于现实当中。比如，骷髅音响公司（Skull Candy）成功将耳机品牌化，随后赞助极限运动员来佩戴耳机，以此影响其他客户来购买耳机。了解并管理你的影响者是成功的关键。

人人都知道，从认识并信任的朋友那里得到的口口相传的推荐会对个体消费者的购买决策产生最深刻的影响。开发令客户愉悦的解决方案是获得口碑效应的最佳途径。你应当运用我们已讨论的原理来探索不同的途径，以便创造客户间的口碑效应。举例来说，Dropbox（一种网络存储云盘）凭直觉采用客户获取策略，最终为获得早期客户花了很高的成本，其在AdWords（谷歌公司的一种广告服务）上支付近300美元来获得用户，而用户最终支付的年费仅为100美元。随着Dropbox的不断尝试，它发现了更为有效的客户获取方式：为现有用户提供免费存储空间，以此要求他们邀请新用户。这一推销模式花费甚少而回报巨大，同时可提升产品的扩散率。

当你试图获得客户时，一定要注意你的客户获取成本。原则上，客户获取成本应低于客户终生价值的1/3，为在不确定的情况下难免做出的错误假设留下充足的弥补空间。随着创新方案日渐成熟，你可从简单的度量标准，如客户获取成本或产品扩散率，过渡到优化方法，测量客户获取漏斗模型，评估产品激活、产品保留、产品推荐以及收益。

即使你拥有合适的渠道，创造客户意识、生成积极评估并催生购买行为仍可能是一种挑战。以默克公司为例，它发布一种新型选择性血清再吸收抑制剂（SSRI）[1] ，这是一种抗抑郁剂。尽管这种新药同百忧解（Prozac）的化学机理相同，能产生同样的药效，但在拥挤不堪的市场上，SSRI的表现不佳，初始收益让人失望。默克公司转而重新规划，以开处方的医生及有抑郁、忧虑或焦灼感的消费者为切入点来探索客户需求。公司了解到，在决定开处方或购买前，医生与消费者都会将特定的产品同特定的标签联系起来。

比如，百忧解和“抑郁”标签紧密相连。因此，当患者来到医生办公室抱怨深感抑郁时，医生通常会立即本能地开出百忧解的处方（部分情况是患者听从朋友与家人的建议，要求医生开具百忧解的处方）。

在研究消费链时，公司还发现许多消费者希望医生能减缓自己的焦虑感，而非抑郁感。尽管选择性血清再吸收抑制剂同样能够帮助治疗焦虑，但研究表明，“焦虑”标签没有同任何一个特定的产品相关联。默克公司做出重新部署，将产品宣传紧紧围绕“焦虑”标签，发起了一场新的市场营销攻势，将产品突出描述为“新型”抗焦虑药物。尽管默克公司使用的渠道同以前相同，但和客户沟通的方式发生了变化，使得销售额从数百万美元疯涨至数十亿美元。

此外，有时你无法使用现有的销售渠道。如同戈德瑞公司为销售ChotuKool冰箱所做的努力，你需要创造新的销售渠道。但请注意，戈德瑞公司并没有从零开始打造新的销售渠道，相反，它依靠的是印度邮局的行动力与资源。比如，当西麦斯发现其经销商没有有效满足最贫困客户的需求时，它在20世纪90年代末期采取了相同的措施。在采用极端方式了解客户后（实际为同最贫困客户一同生活数月），西麦斯的团队意识到客户想要的并非团