制定定价策略

我们最近为一个开发无线脉搏血氧测量袜的团队做咨询建议，其产品可帮助家长监测婴儿夜间的呼吸情况，用以防止婴儿猝死综合征等悲剧的发生。团队成员按照我们的流程来确定问题，首先，他们观察护士与母亲们的行为，并同她们交谈，了解她们面临的问题。随后，团队成员利用冒烟测试来衡量客户的兴趣点。出乎意外的是，冒烟测试引发全国媒体报道，超过500名家长发送电子邮件询问如何能立即买到该产品。在确信已经找到值得解决的问题后，团队成员开始制作方案原型，他们首先利用理论原型同专家及客户进行讨论，随后通过虚拟原型——产品简图——向家长展示将在宝贝反斗城（Babies’R Us）婴儿用品店出售的产品样式。接着，在同婴儿及家长测试后，他们会精心挑选出最可行的方案原型。

当团队成员有信心自己整合解决方案时，他们会产生这样的疑问：“我们应坚持的售价应为多少？”作为定价的第一步，他们开展调查，询问潜在顾客愿意支付多少钱购买产品。调查并非制定产品定价策略的理想方式，因为买方通常不愿意透露真实的付款意愿。由于面临着不确定性，应及早观察消费者的行为。

话虽如此，调查对象透露的支付金额可以作为定价假设的起始点，你能基于这个起始点更好地观察他们的行为。针对脉搏血氧测量袜，大多数调查对象回应说愿意支付约100美元。

不幸的是，结合预计的生产成本及批发商与零售商所需的利润，以这一价格生产该产品并不能带来多少盈利。与其放弃，我们建议团队不如注意观察消费者的行为，而不是仅听他们说什么，应比较他们为相似产品支付的实际金额。

于是，团队成员开车到最近的宝贝反斗城，查看婴儿监视器的价格，他们发现大多数产品的定价高于200美元。此外，当他们询问店员哪些产品的销量最高时，得到的回答是大多数家长会购买价格更贵的监视器。团队成员对此感到好奇，接着电话联系全国31家其他店面，结果得到相同的答案：大多数家长都会购买价格更贵的婴儿监视器。

基于调查所得的信息以及对替代产品价格的比较，团队随后进行支付测试试验，在官网列出不同价位的婴儿监视器（价格从高至低排列），并配有一个“现在购买”选项按钮。当顾客点击购买按钮时，他们被告知已进入预订名单，产品上市后将收到通知。利用来自支付测试的数据，团队通过观察消费者行为——他们的实际购买行为——预估需求价格弹性（购买数量如何随着价格变化）。团队发现，200美元的定价能实现收益流最大化，并留有充足的盈利空间。

价格敏感度测试工具

团队大致采用了我们推荐的定价假设测试流程。第一步，观察当下最相近的解决方案如何定价。潜在顾客会将这类方案产品的定价作为价格参考点，你也可将这类价格作为自己初期定价假设的参考点。

第二步，利用消费者调查来设定价格敏感度测试（price sensitivity meter,PSM），进一步完善你的初期定价假设。由荷兰经济学家彼得·范·韦斯滕多普开发的价格敏感度测试能帮助你通过调查目标客户来预估最优定价。我们建议使用传统价格敏感度测试方法的简化版，其中涉及两个价格问题：

1.你认为过高以致不会考虑购买产品的售价是多少？（价格过高）

2.你认为过低以致担心产品质量的售价是多少？（价格过低）

在标准方法中，需用累积频率来描绘表明某具体价格“过高”或“过低”的调查对象百分比。图6–5所示为针对创新者的基因自我评估（innovator’s DNA self-assessment）所做的价格敏感度测试分析。创新者的基因自我评估是由杰夫·戴尔和赫尔·葛瑞格森针对个人的创新与执行技能制定的评估。[1] 你可以通过描绘认为某特定价格过高的调查对象百分比来画出“价格过高”频率线。“价格过低”频率线从认为价格过低的调查对象100%比值开始，随着价格升高，频率线逐渐走低直至为零。“价格过高”频率线与“价格过低”频率线的交集点即为最优价格点（optimal price point,OPP）。当定价位于最优价格点（此例中为44美元）时，认为产品价格过高的消费者数量同认为产品价格过低的消费者数量相等。该价格即为消费者没有购买意愿与质疑产品质量两种情况之间的均衡价格。

图6–5 价格敏感度测试

测试结果表明价格敏感度测试分析能够为你提供可用于支付测试的合理定价范围以及服务于最终目标的指示物：发现能获得最大收益与利润的需求曲线（demand curve）。在创新者的基因评估中，预计的最优定价为44美元。尽管范例中的定价以产品为导向，但是这种方法同样适用于认购定价、发牌定价、增销定价等。[2] 一旦你拥有合理的价格范围，即可开展支付测试用以验证你的定价假设。脉搏血氧测量袜团队在公司网站上进行支付测试，它还通过安排人员站在玩具反斗城门店门口宣传产品图片来进行支付测试，询问顾客是否愿意预订产品。假如你设定三个价格点，并依此随机挑选三组目标客户来完成支付测试，每组100人，那么你将获得相应