如何预测哪些是怀孕的顾客？

在安德鲁·波尔刚刚成为塔吉特公司的数据专员的时候，有一天，他的几位营销部门的同事驻足在他的办公桌旁，向安德鲁提出了一个注定要由他才能回答的问题。

“你的计算机能不能在顾客刻意隐瞒的情况下，计算出哪些是怀孕的顾客？”

波尔是一名统计员，他的一生都在通过和数据打交道来了解其他人。他在北达科他州的一个小镇中长大，当他的小伙伴们兴致勃勃地参与 4-H 农场教育计划或制作模型火箭的时候，波尔却常常与计算机为伍。大学毕业后，他先后获得了统计学和经济学学位。他在密苏里大学经济学课堂中的同学纷纷走向保险公司和政府机关的岗位，而波尔有了另一条人生轨迹。

他对经济学家们利用图样分析解释人类行为的方法深深着迷。事实上，波尔尝试过一些非正式的实验，他曾经召开过一次聚会，并在聚会上挨个询问在座客人最喜欢的笑话，试着为完美的笑话创建一个数学模型。他还尝试着计算出足以在聚会上激起他和女生搭讪的勇气所需的确切啤酒量，但是在喝到既定数量之前他就应该已经不省人事、出尽洋相了（似乎这项研究就从没得到过正确的结果）。

但他知道，和美国企业如何运用数据观察人们的生活相比，这些实验如同儿戏。波尔想加入其中。所以当他听说一间贺卡公司（贺曼公司）正在堪萨斯城招聘统计员时，他毫不迟疑地报了名。很快他开始在忙碌中度过每天的生活，通过分析销售数据来确定是否有熊猫、大象图片的生日贺卡会卖得更好，以及“我和外婆的秘密”这行字用红笔或蓝笔写是否会更有趣。对波尔来说，公司就如同天堂一般。

6 年后，即 2002 年，波尔获悉塔吉特公司正在寻求统计员后立刻跳了槽。他知道，从数据收集这个角度来说，塔吉特公司与贺曼公司完全不在一个数量级上。每一年，都有数百万名顾客走入塔吉特的 1 147 间商店，将自己数兆字节的信息移交出来，大部分人甚至都没有意识到这一点。在他们使用客户会员卡、兑换邮件中附带的优惠券或者刷信用卡的同时，塔吉特公司已经将每一位顾客的消费行为连接至个性化的身份档案上，大多数顾客则一无所知。

对于统计员来说，这些数据正是用来窥探顾客消费偏好的神奇之窗。塔吉特公司的经营项目包罗万象，从食品杂货到服装、电子元件甚至户外家具，无所不包。通过密切跟踪顾客的购物习惯，公司的分析师可以轻易预测顾客家中到底在发生什么。有人在买新的毛巾、床单、银餐具、平底锅和速冻食品吗？那么他们不是刚刚迁入新居，就有可能是劳燕分飞了。

如果顾客的手推车被驱虫喷雾剂、儿童内衣、手电筒、一堆电池、《简单生活》杂志和一瓶霞多丽白葡萄酒塞得满满当当呢？那就说明，夏令营指日可待，妈妈已经等不及了。

塔吉特公司为波尔提供了在美国消费者聚居地研究这一史上最复杂物种的机会。他的工作就是建立一个能够应付海量数据的数学模型，最终确定哪些家庭有孩子，哪些家庭是清一色的单身汉；哪些消费者酷爱室外运动，哪些消费者更倾向于端着冰激凌欣赏爱情小说。

波尔的任务就是通晓数学读心术，通过破译消费者的购物习惯，来说服他们花更多的钱。

于是在一个下午，波尔在营销部的几名同事驻足在他的办公桌旁。他们说，他们想让波尔分析消费者的消费结构，以确定哪些是怀孕的顾客。毕竟，孕妇和初为人母的妇女大军是零售业的救世主。从利润可观、需求庞大和对价格不敏感几个方面来说，孕妇都让其他的消费人群望尘莫及。她们的消费可不仅仅局限于尿布和湿巾。新生儿的父母通常会因婴儿忙得分身乏术，他们在购买奶瓶和奶粉的同时，常常也会顺手购买他们所需要的一切商品，如果汁、厕纸、袜子和杂志。更重要的是，一旦新生儿的父母在塔吉特买过一次东西，就会在接下来的好几年里成为这里的

常客。

换句话说，找出那些怀孕的顾客，可以为塔吉特带来可观的收入。

波尔的好奇心也被引燃了。数据分析不仅要侵入到消费者的头脑中，还要深入到他们的卧室内。对于一个用数字预测别人生活的人来说，还有什么比这项任务更具挑战性？

但当这项工作完成的时候，波尔可能会接受一些重要的经验教训，即窥视别人最私密的习惯是一件多么危险的事情。例如，他会明白，有时候隐藏所知和有所知同样重要，而且并非所有女人都对那种检查自己生育计划的计算机程序持欢迎态度。

结果显示，并非所有人都认为用数学读取人内心所想是个好主意。

波尔告诉我说：“我猜局外人可能觉得这种做法像是被秘密警察暗中监视，会让一些人感到不舒服。” 以前，像塔吉特这样的公司才不会雇用安德鲁·波尔这样的员工。就在 20 前年，零售商们是不会进行如此狂热的数据分析的。相反，像杂货店、购物中心、贺卡商、服装零售商和其他大公司一样，塔吉特会采取一种老式的方法窥视消费者的思想，也就是雇用一些兜售含糊的“科学战术”的心理学家来完成这项任务，这些人声称他们掌握着一种能刺激顾客多消费的方法。

其中的一些科学方法到现在仍在使用。如果你走进一家沃尔玛，或家得宝，或当地的其他购物中心仔细观察，你就会发现一些沿用了数十