第一节 把作品收集在一起

如果你是撰稿人，找个能干的艺术指导做搭档

如果你是艺术指导，找一个善于合作的撰稿人与你合作，你们需要彼此的技术，你们共同协作比两个人的能力相加要大得多。找一个富有活力、勇于拼搏、永不满于现状的人与你合作，你们的力量会更大。做一个像样的作品集是一个长长的爬坡过程，需要你付出全部的精力。

能写会画的艺术指导，可以使作品放出异彩。如果你单独写作也无妨。记住，创意指导要看的是你创意的内涵和质量，手写标语和铅笔素描可以应急使用。但是使用电脑打印出来的标题，运用想像把一些图片拼凑起来或运用一些现成的图片，花上几个小时，把它们复印出来，你就会做一个相当有分量的作品集。

现在向你提个重要的建议，如果你什么都不记得了，就把这条原则记住；时间要花在让创意精彩上，而不是让制作精美上。约翰·威特罗曾经对我说；“只有用白纸展现出来的创意，才称得上是好名意。”

这里举个好例子，只要创意的概念好，画得不好也没关系。我是右手写字，我用左手为英国一家广告公司勾勒出一个著名的耐克广告（图 10.2），直到今天创意仍然新鲜夺目。即使你的作品集是个破烂盒子，如果里面装满了像耐克广告这样的概念，你保证会找到工作 ，哪怕你是用炭笔把画画在餐巾纸上也无妨。我敢打赌。

研读广告年鉴的好时节

对于每年获奖的广告要仔细研究，边读边学边记。不要只注重研读最近的获奖广告，还要去研究较陈旧的获奖广告。广告设计的风格特点随时间变来变去，但是广告的经典结构总是经得起考验。找出使广告产生巨大效果的地方，把它们拆开分析，再放到一起去体会。有些广告是以幽默取胜，有些则是开门见山打中要害。为什么呢？它们究竟有什么不同？

第一部作品集，把主要精力放到平面印刷广告上

如果你还是个广告新手，先不忙做电视广告或广播广告，而做平面印刷广告已经有相当的难度了。我见到的绝大部分创意指导都认为如果你能在平面印刷广告方面拿出好创意，有一天你就会拿出同样好的创意去做广播广告。所以先从平面印刷广告做起，建立你的作品集为好（在我这本书里，平面印刷广告还包括室外的大广告＠＠）。

电视影片和广播广告的脚本在作品辑里不易突出，丽平面印刷广告却很容易突现你的特点和创意，一页接一页快速地让人发现砰。砰、砰。

补充说明一下，有些广告学校已经用足够的视听设备和剪辑设备武装起来，学生可以利用这些设备取材并编辑成相当优秀的电视广告片，如果你能利用这些设备或参加这些学校的培训，尽量争取这种好机会。如果你没有机会参加训练或利用它们的设备，也不用气馁，平面印刷广告同样让你立足这个行业。

作为入行的开始，先找些已有的广告重做一遍

拿本《时代》杂志来翻翻，不出第三页，你准会找到一个不怎么样的广告，从广告的表面找出它的内含。一般来讲，内含都暗藏在广告的深处，把它找出来做成广告。

作品集里要包括各种商品和服务业的广告

如果你是刚开始做作品集，还想做成好广告，千万别为刚获奖的耐克之类名牌做广告。

为名牌商品做广告是很诱人的，但是，你会发现你把自己放到与极好的广告相对抗的位置上了，那将是很艰苦的。

先挑几个你喜欢的商品开始试手，做成前几个作品，然后从广告获奖年鉴里找几个好广告，再从杂志里找几个差广告，先不忙修改和剪辑，但是可以随（手）记下自己的想法，哪怕是个小小的想法，只要你觉得是个创意就把它记下来。喜欢音乐吗？是不是可以想为什么这个随身听碰到震动声音不会发抖。再找两个你喜欢的广告来试试，找出它们之间的差别，以此发展出两个系列广告。

再找些枯燥无味的广告——那些彼此之间没有差异的产品（除了你为它们做的广告之外）。比如，保险啊、银行啊，随你的心意去挑。但是你要从其枯燥无味之中找出新颖有趣的创意来。

你也许会为你从来都未用过，以后也不会用的产品写广告。如果你是男士，争取为《新娘》杂志做一份招揽订户的广告。你从不同的角度来观察这类产品，也许会让你的想法更富有新意。

最后，为包装类商品做一份广告，比如唇膏、汤料或金块之类。但是不要为避孕套做广告，避孕套广告已经被做死了。如果你执意要做，那不仅意味着你在拍打死马，还意味着你在拍打早在寒武纪前就被两条冰河夹死的马骨化石上遗留下的土。

当你把以上的广告做好后，你的作品集就能展现出你在软硬两种商品或服务业方面具有创意性和战略性思考的能力了。

最后提醒一下，尽量避免做公益广告，因为这些广告做起来太容易（嗨，请看我抓的这些点。对不起，它们头上的洞太大了。但是当我开枪射击时，它们已经在桶里了）。

现在还不是打安全牌的时候

做这本作品集时，你可以放心大胆地做，不要怕犯错误。这是你广告生涯中唯一可以自己挑选客户、撰写战略的时候。如果现在不去尽力做好还要等到何时呢？作品集里充满新鲜而战略上较为天真的广告比充满无味却显得理智又讨好的广告好。

把成套的广告系列入到作品集里，不要只放单张稿

如果肯花时间和精力，任何人都可以写出像样的标题。