会议于周一早上 10 点开始，参加会议的人都是些酒客、食客和只会说“好好好”的人。
大家脱下了外衣，握手应酬，备好咖啡，理好了领带。每个人都很兴奋，因为当地这个电力公司大客户要推出新的广告。
“你说吧，”广告公司问，“咱们要做什么样的广告。”
“噢，就做关于我们的广告，你知道吗？关于我们。”
“是啊。我们……关于你们什么呢？”
“我们很关注。”
“你们关注？”
“我们关注。”
“你们关注什么？”
“我们就是……关注。”
“好，我知道你们关注了，我知道了，但是你们关注的是什么？”
“我们为什么要对某一个特别的问题关注呢？一种笼统的关注我看就可以了。实际上，迪克在通往去你们公司的路上还说这句话很可能是个可行的主题式标语——我们关注。”
迪克貌似很有智慧地点了点头。
哎呀，这是一个什么都提供不出来的客户，你简直是进了乏味公园（Pablum Park），跟一些酒汉饭桶、不懂装懂的人打交道。你不知从何做起。
这个电力公司是个绝好的例子，他们说的每句话都可以把顾客赶跑。他们到底为什么要做广告，我就没法知道了。你还能到什么地方去买电用呢？（“噢，我想我要用那边那个插座。”）许多医院和健康中心都存在同样的问题，他们不能说“我们的医生比他们的好”，也不能说“我们的药费便宜”，他们也只能说“我们关注”了。
这时，乏味机器启动了，每件事都跟关注、分享和互助联系在了一起，就像用糖精做的糖浆。实际上，乏味公园里的居民全是“人和人”。
“我们不只是一家大公司，我们是人和人，去帮更多的人。”
在乏味公园里警察是“保护人们不受他人伤害的人”，殡仪馆的是“帮助死人的活人”，而律师是“一群装做是人，又审别人的人”。
如果你看上半个小时的电视，你就会发现许多大肆喷出的胡言乱语广告。剥开咆哮和轰炸，去掉赞歌和老套，你会发现全是空话，没有任何实际内容。那些话听起来不错，但却是地地道道的空话。
我读过的最好的空话例子是一个讽刺广告“爱国行为——60 秒”作者为埃利斯·威纳。
我把它缩编后，列在这里。
美国，你正在醒来。这是早上——你醒来用一种全新的方式生活。祝贺你用一种全新的方式醒来。美国，你也向我们祝贺吧……
美国，我们正看着你呢。我们正看着你工作——因为，美国，你工作是那样的努力。我们知道你努力工作后取得了一种富有生力的饥渴，这种渴并不是为了能找到一瓶啤酒，而是渴望生活是一种体验后得出的渴望。美国，你在渴望……
美国，向新生事物问候，向质量问候，你看得见的质量，你感觉得到的质量，值得你问候的质量（美国，你知道质量怎么写吗？真正的质量值得你信赖的质量。是我们 150 年来一直沿用下来的拼写方式）……
我们是第一名，你也是第一名。你是赢家，美国。我们知道你在想什么，我们知道你是怎样感受世界。我们怎么会知道呢？因为我们花时间让你了解，也花时间关怀你。
我们的努力得到了回报，我们在这里，美国。当你再来的时候——我们会告诉你我们是谁，也告诉你我们是干什么的——我们会把我们的长处发挥得更好。
对这样的客户你也不是（完）全束手无策，但是你就要为此多付出些劳动。每个客户都有自己不同的情况，即使是那个名叫“综合制造集团”的又大又丑的公司也有与一般读者相关而有意义的故事。
20 世纪 80 年代奥美广告公司为“国际”纸张做的商业广告就是一个很好的例子。“国际”是不顾脸面的集团公司，它制造出的产品并没有品牌可靠的名声。
然而他们做的那些曾获奖的广告系列却灵妙易读（图 8.2）。在跨页版面上飘着长长的优美的大标题如“怎样提高你的词汇”，或者“如何欣赏诗的优美”。每个广告都由大名鼎鼎的名人署名，如詹姆斯·迪基或库尔特·沃纳哥特。在结尾，广告自然而然地把读者带到了“国际”公司做广告的目的；“我们确信印刷文字带给我们的力量。”
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