第二节 食肉傀儡

20 世纪 60 年代一位非常有天分的广告明星洛伊丝·考瑞曾这样描绘这种客户；客户好像有权要到他们想要的广告。那些好的客户，他们是敢于冒险的人，他们愿意冒着失败的危险去寻求不寻常的广告……那些不怎样的客户呢？他们怕这怕那，恐惧从头而降。

没有人这么说，也没有人说这么多，但是你很明白，他们不愿意冒险，他们也不愿意打破常规。他们评论你的广告作品的标准是平庸。

考瑞说恐惧从头而降，中国人有句更传神的话；“鱼烂先烂头。”

其实，你从几个副老总身上就能闻到一种恐惧的味道。没有任何药品可以掩饰他们对老板的恐惧，他们可能是怕老板也可能是怕老板的老板，反正都一样。

是老板对这些副老总做了一件可怕的事。他把他们安排在让他们什么都不管的位置上。

他们办公室外面的门牌上写着“销售副经理”，但是他们并不指导销售，也不做与销售有关的其他事情。他们实际上是只吃饭不干活的活傀儡。

一种无形的绳索从高层管理者那儿吊下来，牵动着下面每一级决策层。绳子虽细，但却很有力。副老总们做的每件事、想的每一个问题、写的每一个备忘录。每一个不被推迟的决定都要受到怀疑和猜测。

如果你是那个饭桶傀儡，你能做什么呢？也只能说不。广告脚本放在你的桌子上，牵动你手的那根绳子就会让你去取那个大大的印章“不”。砰的一声，“不”字就盖到广告脚本上了。

“不！”

我就见过恐惧让一个饭桶傀儡无所适从的情况。

她是你们可以猜得出来的某个大公司的市场部经理。她要做一个 30 秒的电视广告推销下一个春天将要推出的新产品。产品很棒，值得做一个大型的精彩广告来介绍它。我们一起努力工作并且提出了我们认为很有创意的想法。

我们乘飞机到了那个公司，握手问好，找了间有支架的房问，我们把作品支到架子上，做了展示。她看了看我们的脚本，又看了看她的笔记本，顺手写下了几个字。（当客户这样做的时候，我们都会猜到她一定是写了；“立即找新的广告公司。”）她抬起头说；“我不喜欢这个。”

战略没有问题，我们表达战略的方法也没有问题。

“我就是不喜欢它。”

好客户这样做是可以的。如果他们多数时候都能接受好创意，那么，有时对某些作品表示一些保留意见是完全可以的。我们有时也有这种时候。我们决定与“我就是不喜欢它”奉陪到底。我们回去又重新做起来。时间一天天过去了。我们做出了 3 个脚本并提到了第二次会议上。幸运的是 3 个脚本都各成一体，创意都不错，取上哪一个脚本我们都很高兴。

“我就是不喜欢它。”

“3 个都不喜欢吗？”

“我就是不喜欢它。”

“你不喜欢的地方是什么？”

“我说不好。” 接着她说：“等我看出毛病来再告诉你们。” 这是每一个无赖客户早晚都会说的一句话。

撰稿人、作家迪克·沃塞曼曾说上面那句话等于将军对他的军队说：“大家分散向各个方向前进，等我看准了哪个战士走的方向对时，我再命令你们朝他走的方向前迸。”

我们就真的是向各个方向前进了。一次一次地开会、休会都是为了那个“我就是不喜欢它”。没有定案的脚本越难越高，过了一段时间，我们也懒得飞过去开会了，我们用传真，把脚本传过去。得到的回答总是那句话。

我们向她提了 25 本脚本，25 个都被枪毙了，我向你们保证，我们没有应付了事。产品确实是个好产品，我们面前也有广阔的开拓余地。我们自始至终提的全是好创意。

“我就是不喜欢它。”

时间越来越少了，导演 1 月份的日程也排满了。点播的时间订好了，客户慌神了。有时客户着慌对广告公司是好事。但是这次还不是，她仍然让我们继续提供脚本。在最后一次电话会议上，广告公司干脆拒绝再提供脚本了。

客户完蛋了。我的意思是她全瘫了。

我记得她在电话扩音器里的声音颤抖着。她开始哭求了。向上帝保证，她乞求我们再做一些脚本时的情景就像大烟鬼犯了毒瘾一样。

她迟疑不决的举动已经变成难改的习惯了。

“好吧，不用做 30 秒的影片了。嗯，只做 15 秒的就行了。我接受 15 秒的影片！你们还是做几个 15 秒的脚本吧！哎，乖宝宝，再给妈妈送个脚本来吧。”（当然。她并不是真的用了这样的措词，但是……她那腔调就是这样。）我从来没有见过这种情景，情况也越来越糟。

不管怎样，当我们拿出第 29 套脚本时她总算收下了。广告公司并不认为这个脚本好。我们只是捏着鼻子去做它，希望不管效果怎么样，做完了也算了了一件心事（这个项目变成了毁坏我们名声的臭狗屎。就是那些本来是被扔出窗外的东西，又从门口钻了进来）。我们找了一个二线导演，找了迈阿密的一个场景，并且得到允许。开了一个没有预先安排的拍前会议。搭了场景。开拍前一天晚上拍摄小组到了佛罗里达。这时电话铃响了。

在我们做了一切准备之后，第 11 个小时，59 分 59 秒的时候，客户服的止汗药又不灵了，老毛病又犯了。“我就是不喜欢它。”

广告公司被迫再拿出一套方案去适应已经设好的场景，还不能超出预算。这就像你被告知要造一架飞机，而眼前只有