尽管我努力研读那些获奖广告，第一年里，我还是没有做出什么好广告，而且做出的那些广告还很棘 只有用爱伦·坡的诗才能把它们形容得精确无误，那就是；“……我早期的广告真是臭气熏天的一潭死水，让人恶心又讨厌。”
但是对我的话也别大当真。请看图 l。4，这是我最早期的作品；
一则枯燥无味的小广告，我并没有围着已被常人用滥了的“利息”打转。
据传我的第一个广告集里的作品现在仍被戒毒中心用来劝导吸毒者放弃毒品，珍惜生命（喂，吉米，你吃下的是你姐姐的抗忧郁药片，现在你不能不看这则银行广告了）。
问题是如果你和我一样的话，你也可能要经历一个漫长的起步阶段。我的朋友鲍勃·贝瑞的第一个作品也让人恐怖。鲍勃无可争辩地已被“公认为历史上最好的广告艺术指导之一”。但是他的第一个广告呢？那只是一则平淡无味的小标题；“赢一艘船。” 我们曾常取笑他说；“喂，赢一艘船，我们去吃饭了，你去不去？”
总有一天你会初步抓住要领。当你不在死胡同里苦苦寻觅，也不再去砸那把打不开的锁时，你就是开窍了。突然，从你办公室出来的广告就像带着牌子一样告诉大家：他入门了。
在广告这条路上，看看有经验的人是怎么解决问题的，对你很有益处。在求教问题上，赫尔穆特·克朗是这样说的；最近我向公司里新来的撰稿人提出了一个问题；是独出心裁重要，还是把你的广告做得尽量漂亮好。回答是；“独出心裁好”我坚决反对这种观点，我要为我们的时代推出一个新的倡议；“在你找到较好的答案之前，先去模仿。” 我花了 5 年的时间去模仿鲍勃·盖吉（出名的美术指导）。
问题又来了，在你起步学艺时，选谁为你的模仿对象呢？阿炮吗？虽然大家都在躲避这种广告，但是这种广告对促销是很有作用的。宝洁公司的许多员工靠阿炮广告赚来的钱让孩子上了大学。这些人可以证明阿炮广告是好广告，他们有图表和统计数字为证。
伯恩巴克说；
无论我们多么想把广告变为科学——事实上，它永远不会。
因为如果那样，生活就变得更简单了。广告是一种奇妙的、永远在变化的艺术。它公然对抗公式化。在创新里繁荣，在模仿中枯萎。正因如此，今天还有效的方法，明天就失效了。因为原创的效益已不复存在。
现在，我们有两条路，你可以选择伯恩巴克，也可以选择阿炮。
我建议大家选伯恩巴克的路，其目的是一样的——让品牌经久不衰，保持市场上的领先地位——但却用不着损害任何人的尊严。你不必因为做出的破烂广告打扰了邻居昨夜的喜剧欣赏而道歉，也不必去解释其他任何事。因为多数人想要知道的只是；“大酷了，你们是怎么想出这个绝招的？”
如果我们可以用规则这个词，广告之路也是有它自己的规则的。
这些规则早在多年前就由伯恩巴克先生和他带领的广告先驱们——鲍勃·里温森、约翰·诺伯、菲利斯·罗宾逊、朱利安·克尼和赫尔莫特·克朗制定好了。
也许有人会说我对著名伯恩巴克学派的信仰会体现在我这本书提到的每件事情上。也许是这样吧。但是只要看一眼他们在 20 世纪60 年代为德国大众汽车所做的经典广告，我们就可知道精彩广告的灵魂至今未变。今天看来，那些广告仍然宏伟、高明、清爽、风趣、鲜美并且富有人情味。
为了向那些做出精彩作品的广告先辈致敬，我借这本书提出我的想法。这些想法是笔者总结了在广告业 20 年的工作经验，集创作、推销、平面广告、广播广告、电视广告之大成才写成的。只有上帝知道这些想法是不是规则。正如著名的撰稿人艾德·麦克凯伯所说；“我从不用规则。它们只会排除精彩的例外。”
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