广告策略：不惜一切保持低调

除了对互联网的应用，奥特加值得大家借鉴参考的理念还有很多。他的广告策略正是当下最红的一些广告理论的体现。

比如，最好的广告就是没有广告。现在，一部分广告学研究者认为，真正强大的产品是不需要广告的，或者说是不需要显性广告的。往往越是行业领导者，他们的广告费越低。当年的苹果手机就是这样。而一直以来，ZARA的广告策略始终让人有些摸不着头脑。西班牙的广告专家们常常开玩笑说：“ZARA的宣传原则就是不惜一切保持低调。”而奥特加也常说，企业千万不能大肆宣扬、自我吹嘘，更不能买断大众媒体。在他看来，这些做法都是企业对自己的产品不自信的证明。所以，奥特加一年只会花0.3%的预算来做广告，远远低于其他同行的3%～4%。

奥特加也会打广告，但只会打两种。第一种是折扣广告，吸引年轻人进入店面来。随着这些年轻人慢慢有了购买力，他们会向父母宣传这个品牌的好处，可能一开始只是一件毛衣，然后是一件衬衫，最后家长自己就会迈进ZARA了。这就是口碑营销。另一种广告就是名人效应。这倒不是请明星来拍摄电视广告或者海报，而是奥特加通过个人关系向西班牙王室或者娱乐圈推荐服装，然后再通知特定的媒体，拍摄名流们走进ZARA或者身穿ZARA的照片。可以说，奥特加就是快消领域最牛的带货推手。

说到ZARA的名人效应，在2018年年底的阿根廷20国集团峰会中，美国总统特朗普的女儿、白宫高级顾问伊万卡也出席了。第一千金伊万卡身穿一件大衣亮相，气场惊人。这件看起来十分高级的大衣，也是来自ZARA，官网售价199美元。

表面上看，奥特加是一个听不进别人意见的人，其实，他是个很容易吸收意见并且寻求改进的人。比如，当全球设计师联合起来抗议他的抄袭时，他一面让公司发函攻击这些设计师的设计不独特，谁都能想出来，一面又花大价钱跟这些设计师合作推出联名产品，从而笼络人心，轻轻松松解决掉了抄袭问题，以便以后继续抄。再比如，ZARA一向被诟病的质量问题和环保问题，奥特加就在纸袋、盒子上做文章，推出可回收纸袋，又瞬间取得了环保主义者的原谅。可以说，奥特加从来不直接对抗争议，而是选择曲线救国、迂回化解的方式。也正因此，ZARA在消费者心中的好感度向来高于同类型品牌。

广告很低调，奥特加为人也低调。只要在公司，他就会跟着员工去食堂吃饭，每天只要一个土豆，而且一定会吃得干干净净，不留一点残渣。更重要的是，他会在吃饭时听听员工们的意见，或者是探听一些市场上的反馈。所以，他在Inditex公司上市前，从来不在人前表露身份，也没有人见过他的照片，许多食堂员工都以为他只是普通老人家，有一次集团安保人员还把他拦在门外，不让他进去。

身为全球最大的快消服装品牌创始人，奥特加最常穿的衣服却是一套简单的西装和Polo衫，连一条像样的领带也没有；他没有自己的办公室，最常待的地方就是总部的女装设计部，不是和设计师在一起，就是跟面料专家、买手讨论产品；下班后，他还要带着孙子孙女散步、玩耍，完全就是一个和蔼可亲的老爷爷。他说自己的梦想就是能毫无障碍地走在大街上，可惜现在已经没办法实现了。自从Inditex公司上市，奥特加成为欧洲乃至世界首富，他在西班牙已经是无人不知、无人不晓了。

奥特加人生有三大原则：不打领带、不拍照、不浪费粮食。可以说，从小贫穷的经历让他培养出了一种低调、踏实的生活作风。但他毕竟是首富，看起来朴素，只是因为他不讲究吃穿，却不意味着他真的抠门。他也有爱好，而且非常昂贵。

首先，奥特加喜欢马术，主要是他女儿喜欢。他直接在市里建了一个马术场，造价将近8000万元人民币；他还喜欢在世界各个国家买飞机、买游艇、买别墅，主要是想借助这些东西感受自由，因为他在西班牙实在是太不自由了。

身为首富，奥特加一出现在镇上就会被围观，镇民对他的爱戴甚至超过了西班牙国王，他们还一度考虑把镇改名叫ZARA镇。所以奥特加就得一整天在保镖的保护下生活，去吃早餐，保镖得跟着；去遛狗，保镖得跟着；去ZARA店看看产品，保镖也得一路紧跟。据说奥特加在镇上还安排了许多便衣保镖，比如在他经常出现的街道上，有几个卖水果的小贩，真实身份其实就是他的保镖。

总的来说，奥特加有别于其他我们熟悉的世界首富，他低调却又充满争议，他传统又拥抱科技，他既踏踏实实又敢于冒险，这样矛盾的性格在他身上相辅相成，最终才塑造出了他成功的人生。曾经有人问奥特加，每天工作那么长时间，坚持了那么多年，是怎么做到的？奥特加回答说：“工作很辛苦，但是如果你真心喜欢这份工作，哪怕一天工作十几个小时，也感觉不到辛苦。”可能对于他来说，这种对于工作的纯粹的热爱，就是他成为人生赢家的根本动力。