专家点评 实用主义的胜利者

中国人民大学国际货币研究所研究员曲强

阿曼西奥·奥特加，人称平价时尚之父。他从小裁缝开始一步一步打造了Inditex集团，而如今最大的服装零售品牌ZARA正是其旗下最知名的品牌。阿曼西奥的本质就是时尚圈的比尔·盖茨、成衣界的马化腾。

这是个典型的浑不吝的白羊座男人，愤世嫉俗、崇尚权力、自傲自大，时刻准备和对手大打出手。他对时尚毫无感情，只对钱和带来的力量感兴趣。他成功的第一个关键词是：抓住时代。ZARA的成功是“实用主义在一个理想主义没落时代的胜利”。社会发展到今天，社会整体生活水平提高，中产阶级崛起，对于时尚美的追求不再是少数富人的专利。而社交媒体兴起，整个社会浮躁化，人们不断需要变换新鲜玩意儿刺激自己的兴奋，炫耀消费越来越重。在这样的趋势交织下，一流设计、二流面料、三流价格的ZARA的定位就无比准确。

其第二个关键词是：重商务实。阿曼西奥和他的ZARA帝国以“实用主义”为最大标签。生产上，他首先通过抄袭当下受欢迎的“大牌设计”，最大限度降低产品上市销售的不确定性，降低库存压力；用几百个“设计民工”代替那些昂贵的大牌设计师，降低设计成本；他将最后的成衣生产环节全部外包到第三世界的落后地区，降低生产成本；同时，他不以成本定价，而是根据预期销售数量控制成本。这样的“超级抄抄抄”路线虽被骂，但ZARA却依旧在壮大。

其第三个关键词是：高效快捷。阿曼西奥擅长抓住主要矛盾，并集中最多资源解决最重要的问题。在这一思路指引下，ZARA不打广告，不重公关，紧紧抓住高效和低价，服装从开始设计加工到销售只需12天。而GAP、H&M这样的品牌则需要5个月。反应如此快，以至于一有大牌衣服上市，消费者就能两周后在ZARA买到低价的类似产品。除了生产端的高效，阿曼西奥对于供应链的管控能力也出色，在库存、生产链、分销链上最大化地减少消耗。天下武功唯快不破，再加上简单廉价几乎就是无敌了。

近30年来，阿曼西奥打破了时尚界规则，建立了一个快消时尚帝国。无论你怎么骂它抄袭、嫌它劣质，他一直都是赢家。

阿奥西曼没什么朋友，也不在乎外界的看法。你的问题与他无关，他只是在埋头给自己赚钱。他是一部灰色励志传记，告诉我们，一个人可以没天赋，开局拿一手烂牌，但重要的是抓住时代大势，再形成好思路，然后用极致的做法和资源一步步去实现。你要搞清楚，你是要赚钱还是要实现理想？抓不住时代，任你多有才能都只是那风中的一滴血，只能用来祭时代的刀；搞不清重点，任你情怀万千，最后也不过是校园垃圾桶旁的一把破木吉他。