营销：把优质的形象灌输到顾客的思想中

在乔布斯的人生中，有一个非常重要的人物，在很多时候几乎扮演了父亲的角色，这个人就是迈克·马库拉。正是他，帮助乔布斯完成了从怪异极客青年到顶级营销大师的转变，并提出了著名的“苹果营销哲学”。

乔布斯和马库拉相识在1976年。当时，21岁的乔布斯已经和好朋友沃兹尼亚克在自家车库里鼓捣出了AppleⅠ，创建了苹果公司，并且成功实现赢利。但是，AppleⅠ没有电源、没有外壳、没有显示器，也没有键盘，只是功能强大的组装好的主板，它甚至不像是一个成年人设计的产品。

在一次电脑展上看到其他公司的产品后，乔布斯决定，要制造第一台整合所有部件的电脑——AppleⅡ。他的目标客户不再是少数喜欢自己组装电脑、知道如何购买变压器和键盘的业余爱好者，而是希望电脑拿到手就可以运行的人，而这个群体的数量，是业余爱好者的一千倍。终其一生，乔布斯都致力生产面向普通大众的产品。

不过，生产整套AppleⅡ需要大量的资金投入，循着钱的方向，乔布斯找到了马库拉。马库拉精于定价策略、销售网络、市场营销和财务，曾先后供职于仙童公司和英特尔。英特尔上市之后，他凭着股票期权赚了几百万。与乔布斯认识的时候，他才33岁，却已经处于退休状态。

在自家车库中，乔布斯刚见到马库拉没多久，就喜欢上了他，马库拉也敏锐地发现乔布斯有着无限的潜力，尽管当时他还留着长发，并且因为不经常洗澡而散发着难闻的体味。

在马库拉的帮助下，他们一起撰写了商业计划书。马库拉做了一个大胆的预测：电脑将进入寻常百姓家，两年之后，苹果就将成为一家财富500强公司，这是一个产业的萌芽，十年一遇的机会。虽然苹果公司最终用了7年时间才跻身财富500强，但马库拉预言的市场前景最终被证实了。

马库拉最终成为拥有苹果公司三分之一股权的合伙人，作为回报，他为公司提供了25万美元的信用贷款。除了资金，马库拉还提供了更为重要的东西，那就是“苹果营销哲学”。这一营销哲学强调了三点：第一点是共鸣，就是紧密结合顾客的感受；第二点是专注，指的是“为了做好决定要做的事情，就必须拒绝所有不重要的机会”；第三点是灌输，他说：“人们确实会以貌取物，我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件，但是，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的。如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”

乔布斯的职业生涯，可以说完全贯彻了马库拉提出的这三点。苹果公司的产品发布会独具特色，并且打着深刻的乔布斯个人的烙印。之后，中国出现过很多拙劣的模仿者，大多沦为大众的笑谈。乔布斯的黑色高领衫和牛仔裤简直成了互联网科技界的爆款，但他们穿的都是仿款。乔布斯的黑色高领衫是请设计师三宅一生专门设计的，一是为了日常方便穿着，二是传达一种标志性的风格。他的经典打扮是蓝色的Levi''s牛仔裤、灰色的New Balance运动鞋和三宅一生设计的黑色套头衫。穿衣服其实是一个人的风格、心态的体现，人是什么范儿的，穿出来的衣服就是什么范儿的。乔布斯身上最强烈的就是极简主义的范儿，抛弃那些无关紧要的东西，专注于最重要的东西，苹果产品就体现这种理念。而三宅一生的作品用料精致，但是设计简洁，很符合乔布斯的理念。

另外，衣服在乔布斯心目中并不是一个特别重要的东西，简单就好。他在20世纪80年代到日本参观索尼公司，发现大家都穿制服，索尼董事长盛田昭夫告诉他，这样可以增强企业的凝聚力。后来他决定给苹果员工也做制服，并且找了索尼制服的设计师三宅一生。但是大家都反对，所以这个事情没有推行下去。但乔布斯还是觉得自己的这个想法很棒，这样一方面不用考虑每天穿什么，另外也可以形成自己的风格。所以他请三宅一生给他设计一件套头衫。结果三宅一生给他做了100件，他就一直这样穿下去了。所以他是以一种很放松的心态对待衣服，同时又很仔细地选择了高品质的衣服，选定以后就不再费心去改变。如果其他人没有这种心境，只是刻意模仿他，当然传递出的就是刻意模仿的一股山寨气息了。2011年，乔布斯去世以后，三宅一生就把这一款套头衫下线了。后来也有类似的产品推出，售价200多美元，但不完全一样，设计师也不同。这也是一个有意思的细节。乔布斯的风格，只属于乔布斯。

乔布斯还精通演讲艺术，他似乎天生具有蛊惑人心的能力，有人甚至说他的演讲可以刺激听众大脑中多巴胺的分泌。他尤为重视舞台上戏剧性的揭幕，并对事前保密的要求十分严格。乔布斯对每一次发布会都会精心准备，每一页幻灯片都要改上六七次，并且做出三种风格，对自己的用词也是反复推敲。发布会的展示方式也是，贫乏的舞台、几个道具，背后却是真正的精密复杂，体现了苹果产品的简约。

乔布斯还格外重视产品的包装。虽然其他人都认为，那是顾客打开就会抛弃的东西，但乔布斯说：“在你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可