观评估标准，形成行动的行为准则，从而决定自己的行动。决定源于动机，取决于价值的判断，这就是客户做出决定的过程！
最后，在很多符合“标准”的方案里，选择最符合他的要求和标准的，也就是“优选过程”“聚敛过程”，并据此做出最后的选择和行动。比如，小朱最后决定起床，小熊在反复比较衡量之后掏钱购买。这是选择方案，做出决定的过程。
很多销售经常围绕客户“选择哪个”做工作，直接抛出产品或方案的特点和优势，希望客户选择他的产品或方案，而没有关注前面“为什么要买”、“都要考虑哪些标准”，不知道客户真正的关注点在哪里。这时候的介绍和推销，就像乱枪打鸟，完全靠运气。
“客户到底为什么购买？”小朱想把话总结出来，记到本子上。
“客户购买源于自己的认知，对自己要改变什么、期望获得什么、希望采取什么行动的认知，是客户的‘概念'。”我解释说。
概念是客户的认知与期望，是对处境和变化的感知，是对现实的认知与看法，是一种内心的感受、愿景和想法。
概念是客户想要实现什么、解决什么、避免什么，有时候是无法清晰表达的，是不断变化的。只有对方提供的方案符合了他的概念，他才会做出决定。
“客户的概念？”小杨对这个名词有些不解。
“对！概念！”我说，“概念是一种内心主观的感受、愿景和想法。就像小熊买电视装在家里，搂着老婆看电视的温馨，或者买车之后的优越感，或者买房之后有家的归属感，而不只是‘电视是看的'‘车是开的'‘房子是住的'那么简单。客户的概念就是客户想要‘实现什么、解决什么或避免什么'。其实大家购买的理由都可以用这个来概括，这是个人的内心想法以及对需求和选择标准的认知。”
“概念是客户个人的内心动机呢？还是具体的需求呢？还是选择的标准呢？”小杨问。
我说：“概念是一个很广泛的定义，包括了主观的多层意识和思考。无论是动机、深入思考，还是头脑中的标准、期待采取的行动，客户所有主观认知都属于概念的范畴。概念包括内心深处的感觉，以及可以明确说出来的需求。其实我们在销售中，只要是客户的认知、客户所想的事情，就会影响客户的决定和决策，就是销售需要去关注的！”
“这话对！”小牛很认同。
我接着说：“世界上唯一不变的就是变化，而概念源于处境的变化和自己的感受，所以客户的概念是不断变化的。我们每次去拜访客户，客户的概念都可能和上次有所不同！”
“这和客户的决策有什么关系？”小朱问。
我想了想，说：“就像小熊买电视，很明显，只有对方提供的产品或方案符合了他的概念，他才会做出决定；否则，他就会对产品或方案提出各种质疑。”
“那我们以前不知道客户的概念，就向客户推荐产品和方案，岂不真成了没头的苍蝇到处乱撞。即使碰对了，也是瞎猫碰到了死耗子。”小朱略有所悟。
“也不全是，也可能是客户拿着他的概念作为标准来挑选供应商，而供应商不知道客户为什么选择，只有‘被选择'的份儿！”小牛说。
小杨点点头，说：“看来，我们为什么拜访，先要搞清楚客户为什么购买。”
“小杨，先前去拜访的蓝科宋主任，你知道他的概念是什么吗？他想实现什么、解决什么、避免什么呢？”我见小杨有所感悟，便问他。
小杨想了想，说：“我想可能是希望借助信息化的手段，加强采购和库存管理，从而为企业降低成本吧！”小杨把大拇指握在掌心。大拇指代表人的自信，看得出小杨心虚了。
“这是你的概念，还是宋主任的概念？”我盯着小杨的眼睛问。
“我觉得……”小杨一脸无奈地看着我。
我说：“概念是客户个人的，不是我们的，更不是我们臆断的！”
小杨说：“其实，我真不知道宋主任为什么要做这个系统。蓝科做这个系统可能要降低成本或加强采购控制，宋主任必定会对这个事情有自己的想法和态度。但他自己认为的具体需求是什么呢？他个人借助这个项目究竟想实现、解决、避免什么呢？”小杨陷入了沉思。
这已经是销售中更深一个层次的问题了。
聊了半天枯燥的理论，应该放松一下了。
我转头问小朱：“小朱，你觉得女孩儿为什么要找男朋友呢？”
大家一听这个话题，来了劲头，开始你一言、我一语。
“因为她不想单身了！”
“因为她老大不小了，再不找就从‘圣女'变‘剩女'了！”
“可能是因为她妈妈逼着她找，老人想早点抱外孙儿！”
“还有可能追她的人太多，想找一个结束被人追求的生活……”
“很简单地说，为结婚呗！”
“不一定哦，有些女孩子找男朋友，不一定是要结婚的哦……”
大家哈哈大笑。
笑声把小杨的思绪从宋主任身上拉了回来，他轻轻地说：“莫非也是因为她个人的概念，一种感觉、一种希望、一种愿景？”
小熊略解女人心，说：“那个女孩儿肯定有自己的想法，或逃离现实生活的某种苦恼，或实现内心深处的美好愿景，要不怎么说‘哪个少女不怀春'呢？女孩子一旦怀了春，比怀了孩子还麻烦！”
大家一片呵呵坏笑。
“是啊，女孩儿为什么要找男朋友呢？”小朱口中念念有词。
小牛说话了：“老寒，你问得有问题！既然概念是个人的，你又问女孩儿
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