人人都有从众心理

几年前和一位广告界的朋友聊天，他当时问了一个很有趣的问题：

你觉得哪支广告在中国的认知度最高？

我当时几乎想都没想，就说了一句“脑白金”。

朋友却摇摇头，说这个答案只局限在让人记住，记住不是认可。而真正让人不仅记住，而且愿意付诸行动去消费的，还是中国移动的那句：“我相信群众。”

这个结论是有依据的，可能在城市里体现得还不是很充分。但是把视角放大，我们就会发现，在繁华的城市中心，你能在巨大的电子显示屏上看到它，也能在大多数人一辈子都不会听说的小村庄上看到它，土墙上，各种等级的公路旁，可以说凡是有移动基站的地方都有它的足迹。你能想象这是多么强大的广告投放实力吗？

出于职业敏感，我想到了另外一件和中国移动有关的事——在农村，很多之前安装电信话机的用户那几年纷纷掉头，投向了中国移动的怀抱。

由于农村大多具有地广人稀、地质条件变化多端的空间特点，又有人均收入少、文化水平较低的人文特点，因此，一开始，布点早、信号稳定且操作简单的中国电信在农村是最先站稳脚跟的，简单的七位数字，提起又放下的接听方式，很对老乡们的胃口，占据了绝对的市场优势。

不过之后，农村消费者的胃口变了，尽管座机仍然是主要的通信工具，但通信运营商已经逐步转变成了中国移动。我曾经问过一位老家的表叔，好好的电话，为什么要把它换掉呢？回答很简单：其他人都换了，我也就换了呗。

这个回答几乎和葛大爷的“我相信群众”一模一样。但据我在闲谈中的了解，转换移动运营商的过程和原因并不像表叔所说的那样简单。

首先，表叔所说的其他人都换了，就是一个很值得商榷的概念。我了解到：在表叔长期经常性往来的人群中，至少有1/3是没有更换的。

注意，我这里还特意把“其他人”限定为与表叔有经常性往来。而根据我的了解，表叔所指的其他人还很可能不限于此，因为他还提到过“城里人都用中国移动”。其中的谬误成分自然更加显而易见。可以看出，这个原因是一个很随意的感性表达。

其次，我们知道，转换运营商是需要成本的。对于农村的座机用户而言，把电信换成移动不只是花50元买张号卡那样简单，它意味着至少上百元的支出——其中包括移动座机硬件。

最后，我们来看电信运营商和移动运营商具体能给老家的乡亲们带来什么。

中国电信：基本执行的是接听电话不收费，每月基本支出为10元定额加3元来电显示服务费。而通话资费为0.1~0.7元每分钟不等（从市话到长途），无其他要求。

中国移动：初装时，用户总共缴纳400元，获赠话机一部外加200元话费，通过每月返还20元的方式进行。规定每月的固定消费套餐为20元，通话资费水准与中国电信而言，综合水平要低0.1元左右。

实际上，从以上三点分析可以看出，按照每月基本支出计算，用户使用话机超过一年半后，中国电信的服务是占有一定优势的，因为农村用户在话机使用上有一个特点，接听次数远高于拨出次数，这也就意味着中国移动相对而言的资费优势没多大实际意义。

但不管怎么说，结果就是相当一部分老乡变更了自己的通信运营商。通过之前的分析可以看出，这并不是一个理性推演得出的结果，那么他们为什么这样做？是被广告蛊惑，还是另有原因？

当一件事情很多人去做，但是又显得不够理智的时候，往往都是从众心理在起作用！

美国心理学家艾略特·阿伦森在其名著《社会性动物》中对从众做出了很有说服力的判断：由一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。

搞清楚这一点，对于理解和促成与客户之间的交易有重要价值。

一个人是否从众主要取决于以下几个关键问题：

个人自信心的强弱，比如老家的许多用户都或多或少地明白送话费、送话机，甚至送菜籽油都是一种营销手段，羊毛终究会出在羊身上。但一些自信心较弱的人会对这种判断产生怀疑：我是不是想多了？

现在有摆在面前的好处为什么不拿？而这种不自信的怀疑会促使他寻求一种确认，那就是我们要谈到的下一个问题。

一个从众行为的发生通常是出于以下几方面的考虑：

别人的行为让他意识到自己的行为是“错误”的。正如上面所提的那样，一个对自己的判断持怀疑态度的人，更容易通过对他人行为的观察来确认或推翻自己的判断。当我的表叔第一个月看到别人不用到营业厅交话费，他不会有什么感觉；第二个月，也不会有多大反应；但如果到了半年，已经换装的邻居或者朋友还是不用交费，表叔的心理状态就会产生变化了，本来就不牢固的判断被这种强烈而直观的刺激——连续几个月不用交费彻底击溃。

一个人做出从众行为的动机主要有二：希望通过与别人行为一致的方式来逃避情感和事实上的惩罚，或者赢得某种奖赏。消费者在变更通信运营商的过程中，实际上面临诸多可能出现的问题。比如，如果一位相交甚笃的朋友或亲戚刚刚办理了中国移动的业务，他认为自己做出的决定很明智，就会很热情地和你分享这个消息，希望你也可以像他一样获得“额外”的好处。当然你很有可能明白，这项变更业务并不像他想象