顾问式销售

如果你仔细分析，无论是上门销售、店面销售还是关系型销售，它们都具有一个共性，即游说客户，促使客户做出购买决策，因此，这3种销售模式都属于说服型销售。说服型销售是以产品为中心，强调产品相关的质量、价格、服务等优势，游说客户购买。

在复杂产品的大客户销售活动中，说服型的销售模式受到很大局限，往往失灵。所谓大客户是指购买的商品数量庞大，或商品价格昂贵、涉及货款金额巨大、对商家有重要影响的组织客户。这个定义包含4层意思。

（1）客户是一个组织客户。比如，对于水泥制造公司而言，张三需要购买水泥进行家庭装修，建筑公司需要水泥建造高楼大厦。建筑公司是大客户，而张三是个人消费者。

（2）大客户采购的数量巨大。建筑公司需要成百上千吨的水泥，对水泥公司整体销售数量有很大的影响。家庭装修水泥采购数量很有限。

（3）大客户购买决策时间长。张三货比三家后，很快就能根据性能价格比，做出购买决策，他不需要考虑亲朋好友街坊邻居的好恶。但建筑公司采购过程却复杂得多，一般而言，大宗商品的采购要通过招标实现，因此，从工程部门提出购买水泥的需求到购买活动完成，要经历一个较长的周期。

（4）大客户采购决策关系人的多维性。大客户的采购通常由采购（或商务）部门牵头组织实施，指定一位专职的采购工作人员，负责采购事务的信息收集、内部沟通协调、商务谈判组织等具体事务。在购买过程中，商品的最终用户以及负责拍板的客户高管将发挥很重要的作用。在水泥采购过程中，采购部负责采购活动具体事务性工作，工程部确定水泥标号、质量、数量、交货时间，公司经理负责做出购买决策，决定与哪一家水泥供应商签订合同。

你或许会提出一个问题，前面提到的医院也是大客户，为什么关系型销售很有效？答案很简单，一是他们采购的产品是标准化产品，而不是复杂产品。比如无论何种品牌的感冒药，只要具有国家批准生产文号，其作用和使用方法均大同小异，说明书一看就明白，决策链上的人不用担心药品质量问题。二是决策链上没有最终用户，采购的药品不是医务人员服用，药品的用户是患者而非医院。从价格方面来看，医院采购的实质是医院代替患者采购，价格最终要转移到患者身上，医院决策链上人员对药品价格不敏感。高价药品销售代表给予利益更多，医院反而对于高价的药品更偏爱，因而，关系销售依然奏效。

如果医院采购的不是药品而是ERP系统，关系型销售就会局部失灵。一是因为ERP是复杂产品，没有国家标准，需要考察比较。二是ERP的用户就是医院工作人员和医生，ERP影响他们的工作流程和工作习惯，影响医院的运作效率，此时，决策链上出现大批最终用户。三是需要从医院口袋里掏银子，院方不会对价格无动于衷。显然，ERP与药品的采购大相径庭。

在大客户复杂产品销售过程中，影响大客户购买决策的力量除了商品质量、价格、宣传之外，增加了许多不确定性的因素，如产品对客户业务的影响、能够为客户创造什么价值等。如果供应商不能为客户实现预期的价值，解决不了客户的关键需求，即使客户关系再好也不能一锤定乾坤，不能单凭客户关系就能拿下定单。销售企业必须从说服型销售模式转变为模式。

什么是呢？简单地说，顾问式销

售就是在采购过程中，销售方专业人员扮演采购方的顾问角色，了解客户真实的需求，为客户提供满意的解决方案，为客户创造价值，从而促使客户做出更适合己方的采购决策。

模式与说服型销售模式比较，有

3个突出的特点。

（1）推销解决客户问题的方案胜过推销产品本身。客户购买的不是你的产品的优点、特点，而是看你的产品能否解决他们的问题。

（2）要向更高层的决策者和更广泛层次的用户推销。直接购买者和最终使用者对解决方案的关注重点和评价意见有很大差别，比如ERP、SCM、电子商务平台等解决方案，涉及到客户所有业务部门，使用者多从操作的便捷性、直观性角度做出评价，而高层管理人员往往从系统产生的总体收益来评价，他们对一个方案得出的结论会有所不同。

（3）解决方案的销售者必须成为客户心目中可信赖的专业顾问，相信你能够帮他们解决问题，你是该领域的专家，而不仅仅是产品技术的提供商。 需要指出的是，并非排斥关系型销售模式，过程中依然需要周到的客户关系，专业顾问与销售员互相配合才能成功。这是因为销售中要满足客户的两种层面的利益需求：

企业利益：

（1）解决企业面临的难题。

（2）帮助企业提升管理。

（3）为企业降低成本。

（4）为企业的客户创造价值。

……个人利益：

（1）采购人员个人业绩得到提升。

（2）采购人员地位得以巩固和提升，晋升机会增加。

（3）减轻采购人员承受的压力。

（4）帮助采购人员获取本领域的专业知识。

……企业利益依靠专业顾问队伍实现，而采购活动中相关个人的利益由销售经理实现。销售员挖掘客户中有哪些显性和隐性的个人利益期望，并在客户关系环节最大程度地满足。如个人利益得不到照顾，即使顾问水平再高，拿出的解决方