直播营销：边看边买边分享

直播并不是偶然出现的新鲜事物，从2005年的秀场模式直播开始，互联网直播的演变过程经历了三个重要阶段。

第一阶段：直播1.0——秀场模式。

从2005年开始，网络直播市场随着互联网模式演化起步，以YY、9158、六间房为代表的直播平台在PC端开启了传统秀场模式的直播1.0阶段。秀场模式是直播业态的根基，建立在用户对他人窥私欲的需求之上。

第二阶段：直播2.0——电竞游戏直播。

2014—2015年网络直播市场进入新一轮的增长发力期，以电竞游戏直播内容为主，向着垂直细分的领域更深层次发展。虎牙、战旗、斗鱼、龙珠都是这一阶段的代表平台。

第三阶段：直播3.0——泛娱乐移动直播。

2016年网络直播真正迎来增速发展的爆发期，用户和主播都可以脱离个人计算机，而通过移动手机直播App实现移动秀场直播。这一阶段的直播平台可谓百花齐放，除了映客、花椒、一直播等知名直播平台之外，很多垂直领域也纷纷上线了直播功能，如淘宝、天猫、陌陌、脉脉等。与此同时，百度、阿里巴巴、腾讯也向移动直播发力，开启了移动直播领域的布局划分。

“轻量”“多元”是这个阶段直播的关键词，直播营销也逐渐成为企业和广告主看重的传播趋势力量。

通过2016—2017年这两年的直播平台混战，我们基本上可以看出直播平台具备吸“粉”快、占领用户流量快、满足用户猎奇心理、配合社交平台迅速传播相关话题等特性，而这些特性恰好和移动营销部分属性相符。

直播可以快速制造新鲜的热点话题，促成巨大的流量获取和传播效果，这一点和社会化营销具有相似的特性。同样，大量碎片化信息覆盖、传播周期缩短、用户兴趣降低，这些出现在社交平台上的问题，在直播平台上也存在。

用户受众分析

中国互联网络信息中心数据显示，2016年6月网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总数的45.8%，其中“90后”为主的年轻宅文化群体是直播平台巨大的流量来源。26~30岁人群是直播打赏的主力年龄层，21~25岁是关注直播的主力群体。在打赏人群中，收入稳定的男性白领群体占据70%的高份额。

从直播的受众人群分析中可以看出，如果企业想借助直播平台做营销，那么必须要让营销内容有三个明确指向：年轻化、趣味性和爆点密集。

营销内容年轻化

直播平台和社交平台一样，都需要不断用年轻人喜欢的内容将他们吸引汇聚过来。什么才是当下年轻人的兴趣点呢？

通过数据调查发现，与体育、娱乐、热点事件、社会热点话题、明星见面会、明星演唱会等话题相关的直播，都能在年轻族群中形成巨大的声量讨论。

比如，2016年4月刘涛为新剧《欢乐颂》宣传造势，在映客平台上开通直播，创下同时在线人数17万、总收看人数71万的移动直播第一纪录。

2016年6月，映客获得独家授权直播BIGBANG乐队的全球巡回演唱会，超过43万“粉丝”同步在线观看，同时映客平台策划专访，发放“粉丝”福利，创下了超高的“粉丝”浏览量。

2016年7月，papi酱在斗鱼、百度、优酷等八大直播平台同步直播首秀，获得“粉丝”点赞量近1亿，吸引近2000万“粉丝”关注，成为2016上半年最火爆的直播现象内容。

由此可见，明星的娱乐效应为企业带来的流量吸引是巨大的。但是明星、名人、热点事件等普遍都会存在成本高昂、可遇不可求的问题。

企业如果将所有的品牌提升、销量转化的压力都放在自带巨型流量的明星和名人身上，显然不是直播营销最优质、最正确的方式，但是这并不妨碍企业树立直播内容年轻化的意识，从而贴近直播平台受众人群。

营销内容趣味性

虽然直播平台备受资本青睐且热度不减，但仍然处于发展的初级阶段。当下大多数直播平台仍然停留在看人看脸的秀场模式上，这种内容模式单一、贫瘠，无法为企业带去实质性的营销内容信息。同时，网民对直播平台的内容评价普遍较低，77.1%的网友认为直播存在内容低俗、整体价值观导向偏低等问题。

除了内容价值较低之外，企业在做直播营销时很容易进入另一个极端。以汽车直播现状为例，汽车直播作为直播的细分领域，普遍存在形式传统、内容太过专业等问题。

形式传统指的是，汽车行业普遍会使用“发布会+直播”的模式。通过邀请媒体、记者发问、采编成稿发布等环节完成宣传。直播在整个过程中成为一个可有可无的宣传手段，或者只是一个宣传噱头，并没有带来实质性的营销意义。同时也因为发布会的内容无趣，主持人全程都围绕汽车性能、评测、专业讲解等做内容输出，或领域太过垂直，导致直播的最终效果较差。

营销爆点密集

直播营销年轻化是为了吸引受众，把流量引入；内容趣味性是为了把受众留住，将流量落地；最后一步营销爆点密集是为了和留下的受众有更直接、频繁的互动，将流量转化为销量。

边看边买边分享是直播营销的最终目的，但是真正要实现让用户购买需要下很大功夫。除了在内容上不断制造吸引关注的爆点之外，一些辅助功能的使用也是必不可少的。比如，在直播的过程中直接