1.3 精益商业的方法论

请大家思考一个问题：对任何一门生意来说，什么是第一重要的？

我相信很多人的第一反应会说赚钱；当然还有人会说要有好的产品，为消费者、为社会带来价值；还有人会说商业模式最重要，也有人说找人组团队最重要。这些其实都没错，但如果回归到商业本质，我认为被需要是第一重要的！

做任何一门生意，被需要绝对是第一重要的。因为只有被需要，你才能做后面的事情，比如怎么组团队、做产品，怎么赚钱，怎么扩大营收，怎么增长，怎么做大做强回馈社会。但如果没有需求，那么其他都无从谈起。

虽然我们知道需求很重要，但在做生意的时候，往往想象中的用户需求或痛点，与实际的用户需求有很大的差别。正如图1-1所示，想象中的用户痛点是一个圆，真实的用户痛点是另一个圆，它们的交集只有很小的一部分。

图1-1

比如非常著名的谷歌眼镜，我有一个朋友，格灵深瞳的创始人赵勇，就是当年谷歌眼镜研发团队的成员。他跟我聊过谷歌眼镜十分有趣的开发过程。

那时他们团队在讨论，当把计算机从一个房间里（世界上第一台通用计算机ENIAC，占地面积达170平方米，重达30吨），搬到了一个铁壳子（机箱）里，又搬到了人们的手机里，下一阶段的载体形式会是什么？大家讨论说那一定是Wearable（可穿戴设备）。

但到底是手表还是眼镜？谷歌这个团队先做了一个内部调研，结果发现用户对于手表的需求排序，第一是饰品，第二是时尚，第三是看时间，而对于智能需求他们根本就不关注。

然后这个团队又开始做眼镜的功能调查，把很多搜索需求放入其中，比如说通过眼镜能搜索时间、天气、日历、通用的知识等。在调查中，这个项目得到了很多谷歌同事的正面反馈，他们就很开心地去开发了这款智能眼镜——Google Glass。

最有意思的是，其中一个团队成员表示，他以前跟女孩在网上聊天时都会聊得很尽兴。因为碰到不会的知识，他就会去网上搜索，关于音乐、关于文学、关于历史等。但把女孩真正约出来之后，这事就没那么容易了。他就想，如果有一个东西，能自动根据听到的对话，把知识放映在眼前，这个体验会有多棒。

所 以 Google Glass 这 个 项 目 的 最 早 名 称 是 ProjectWingman，也就是帮你约会的那个人。当时那帮谷歌的极客们都觉得这个需求想法简直是棒极了，但他们忘记了一件事——他们都是极客，而极客本身又是非常小众的群体，所以他们的需求并不代表普通消费者的需求。

最终，他们凭着这个需求，还成功地说服了谷歌联合创始人谢 尔 盖 · 布 林 （ Sergey Brin ） ， 轰 轰 烈 烈 地 创 造 一 个了“billion dollar mistake”（十亿美元的错误）。

结果很有意思，实际使用中最高频的应用功能并不是搜索，而是拍照和录像，比如有小孩子的、无法腾开手的家长，以及极限运动爱好者、医生、驾驶员、警察等，都是因为在工作或生活场景中不方便用手拍照，才购买了这款产品。但这个用户人群与谷歌团队当初的设想出现了非常大的偏差。

和预期出现如此大的偏差，导致Google Glass这款在2013年被美国有线电视新闻网（CNN）评为全世界最有影响力的产品，后来逐渐变为了一个To B（商业客户）的生意，到今天已没有多少消费者再去使用这款眼镜了。

这款眼镜后来在专业领域的垂直市场找到了一些应用场景。

比如美国执法机构就采购了数亿美元的谷歌眼镜，在医疗领域也有一些应用，还有像波音、美国通用电气公司（GE）这样的大企业的工厂里面也有一些使用。这和当初设计这款眼镜的初衷已经完全不一样了。

从理论上说谷歌的极客们都是最聪明的人，但聪明人在真实的用户需求面前也出现了失误。

再给大家举一个例子，亚马逊的Echo智能音箱。亚马逊在做Echo的时候，最初希望大家用这个音箱来干什么？其实是购物。

当然这件事听起来有点悬，我用手机购物很方便，为什么要用音箱？实际上亚马逊最初的目的是让用户重复购物，比如一周前买了大米，这周可以通过语音再订一次。

但在产品上线后，用户的反馈与亚马逊的想象完全不一样。

亚马逊Echo目前已有了上万项功能，用户使用最多的前三项功能是什么呢？第一是听音乐，第二是闹铃。有人可能想象不到，为何闹钟在美国这么流行。因为Echo的核心用户是家庭主妇，她们把Echo放在自家的厨房里，做饭、烧水，到时间了自动提示。包括我自己也用智能音箱，其实闹铃正是我用得最多的功能。排名第三位的功能大家知道是什么吗？智能家居，主要就是关灯开灯之类。如图1-2所示。

决方案可能千差万别。就像两个圆，中间交集的部分就这么小，面临另一个问题，那就是想象中的用户解决方案和真正有效的解所以，找到真正的痛点很重要。但即使痛点找准了，我们还下载的“基因”种进去，而这很容易导致对需求判断出现偏差。

过音箱买东西；迅雷当年也一样，不论做什么创新产品，都会把户买眼镜是为了搜索；亚